Marketing mobile : que faire lorsque la campagne ne fonctionne pas
Mes premières campagnes mobiles n'ont pas fonctionné comme je l'espérais. L’instinct était de conclure que le marketing mobile « ne fonctionne pas pour mon entreprise » et de passer à autre chose. Avec le recul, ils étaient tous diagnosticables. Je mesurais simplement les mauvaises choses et tirais des conclusions avant de comprendre ce que signifiaient les chiffres.
Vous ne pouvez pas diagnostiquer ce que vous ne mesurez pas
La première étape lorsqu’une campagne est sous-performante consiste à créer suffisamment de visibilité pour savoir ce qui s’est réellement passé. Le résultat total d'une campagne (revenus, conversions) ne vous indique pas où les choses se sont dégradées dans l'entonnoir. Vous avez besoin de taux de livraison (les messages ont-ils atteint les abonnés ?), de taux d'ouverture (les abonnés ont-ils interagi avec le message ?), de taux de clics (le message a-t-il généré une action ?) et de taux de conversion (les clics se sont-ils transformés en achats ?). Chaque couche représente un problème potentiel différent avec un correctif différent.
A outil d'analyse du marketing mobile qui suit l'entonnoir complet, de l'envoi à la conversion, constitue la base de toute évaluation honnête. Sans cela, vous travaillez à partir du résultat sans connaître le chemin, ce qui signifie que toute « solution » que vous appliquez pourrait améliorer la mauvaise chose.
Le contexte concurrentiel est important
Un mode d’échec honnête consiste à lancer une campagne en même temps qu’un concurrent en lance une plus grande. Vos chiffres semblent mauvais ; leurs chiffres semblent bons ; l’attention totale du marché était la même. Cela vaut la peine de vérifier avant de conclure que votre contenu ou votre stratégie a échoué. Si un concurrent majeur a organisé une vente, un lancement de produit ou une promotion à haute visibilité pendant la période de votre campagne, ce contexte explique beaucoup de choses.
Le revers de la médaille : si une campagne est sous-performante et qu’il n’y a aucun facteur externe évident, c’est à vous de vous approprier et de diagnostiquer l’échec. Inadéquation de l'audience, inadéquation des offres, problèmes de timing, problèmes de messagerie : tous ces problèmes peuvent être résolus avec une bonne analyse.
Ce qui s’est bien passé est aussi important que ce qui n’a pas fonctionné
Dans chaque campagne ratée se trouvent des choses qui ont fonctionné. Un message particulier qui a généré des clics plus élevés. Un segment spécifique qui s'est mieux converti que d'autres. Une structure d’offre qui a plus résonné que les autres. Supprimer une campagne entière et recommencer annule ces victoires. La voie la plus efficace consiste à identifier ce qui a fonctionné, à comprendre pourquoi et à construire la prochaine campagne sur cette base.
A Outil de test A/B pour les messages mobiles permet d'isoler les variables (ligne d'objet par rapport au CTA, timing par rapport au type d'offre) afin que ce que vous apprenez d'une campagne éclaire réellement la suivante. Sans cette structure, chaque campagne est son propre îlot de données qui ne mène à rien.
Ce que je sauterais
J'éviterais de fixer des critères irréalistes quant à ce qu'une campagne devrait produire. Les taux de réponse du marketing mobile ne sont pas des taux de réponse aux e-mails, ni des taux de réponse à la publicité sociale. Si vous définissez une attente de conversion de 20 % pour un canal qui produit généralement 2 à 3 %, chaque campagne ressemblera à un échec, même si elle fonctionne exactement aussi bien que le canal le permet.
J'ignorerais également l'idée selon laquelle le marketing mobile devrait fonctionner rapidement. Construire une base d’abonnés mobiles engagés est un processus de six à douze mois pour la plupart des entreprises. Les résultats initiaux sont presque toujours inférieurs aux résultats après une année d’apprentissage et de perfectionnement. Les premières campagnes sont des expériences : traitez-les comme une collecte de données, et non comme une génération de revenus, et vous prendrez de meilleures décisions sur ce qu'il faut changer et ce qu'il faut conserver.
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