मोबाइल मार्केटिंग: जब अभियान काम नहीं कर रहा हो तो क्या करें?
मेरे पहले कुछ मोबाइल अभियानों ने मेरी अपेक्षा के अनुरूप प्रदर्शन नहीं किया। प्रवृत्ति यह निष्कर्ष निकालने की थी कि मोबाइल मार्केटिंग "मेरे व्यवसाय के लिए काम नहीं करती" और आगे बढ़ें। पीछे मुड़कर देखें तो उन सभी का निदान संभव था। संख्याओं का मतलब क्या है, यह समझने से पहले मैं बस गलत चीजों को माप रहा था और निष्कर्ष निकाल रहा था।
आप जो माप नहीं रहे हैं उसका निदान नहीं कर सकते
जब कोई अभियान खराब प्रदर्शन करता है तो पहला कदम यह जानने के लिए पर्याप्त दृश्यता बनाना है कि वास्तव में क्या हुआ था। कुल अभियान परिणाम - राजस्व, रूपांतरण - आपको यह नहीं बताता कि फ़नल में चीज़ें कहां ख़राब हुईं। आपको डिलीवरी दरें (क्या संदेश ग्राहकों तक पहुंचे?), खुली दरें (क्या ग्राहक संदेश के साथ जुड़े?), क्लिक दरें (क्या संदेश ने कार्रवाई को प्रेरित किया?), और रूपांतरण दरें (क्या क्लिक खरीदारी में बदल गईं?) की आवश्यकता है। प्रत्येक परत एक अलग समाधान के साथ एक अलग संभावित समस्या का प्रतिनिधित्व करती है।
A मोबाइल मार्केटिंग एनालिटिक्स टूल भेजने से लेकर रूपांतरण तक की पूरी फ़नल को ट्रैक करना किसी भी ईमानदार मूल्यांकन के लिए आधार रेखा है। इसके बिना, आप पथ को जाने बिना परिणाम पर काम कर रहे हैं - जिसका अर्थ है कि आपके द्वारा लागू किया गया कोई भी "सुधार" गलत चीज़ में सुधार कर सकता है।
प्रतिस्पर्धी संदर्भ मायने रखता है
एक ईमानदार विफलता मोड एक ही समय में एक अभियान शुरू करना है जब एक प्रतियोगी एक बड़ा अभियान शुरू करता है। आपके नंबर ख़राब दिख रहे हैं; उनकी संख्या अच्छी लगती है; कुल बाज़ार का ध्यान वही था। इससे पहले कि आप यह निष्कर्ष निकालें कि आपकी सामग्री या रणनीति विफल हो गई है, यह जाँचने लायक है। यदि आपके अभियान की अवधि के दौरान किसी प्रमुख प्रतियोगी ने बिक्री, उत्पाद लॉन्च, या उच्च-दृश्यता प्रचार चलाया, तो वह संदर्भ बहुत कुछ समझाता है।
दूसरा पहलू: यदि कोई अभियान ख़राब प्रदर्शन करता है और कोई स्पष्ट बाहरी कारक नहीं है, तो विफलता आपकी है और निदान आपकी है। दर्शकों का बेमेल होना, ऑफ़र का बेमेल होना, समय की समस्याएँ, मैसेजिंग की समस्याएँ - इन सभी को सही विश्लेषण के साथ ठीक किया जा सकता है।
क्या सही हुआ यह उतना ही महत्वपूर्ण है जितना कि क्या गलत हुआ
हर असफल अभियान के अंदर वे चीज़ें होती हैं जो काम करती हैं। एक विशेष संदेश जिस पर अधिक क्लिक हुए। एक विशिष्ट खंड जिसने दूसरों की तुलना में बेहतर रूपांतरण किया। एक प्रस्ताव संरचना जो दूसरों की तुलना में अधिक प्रतिध्वनित हुई। पूरे अभियान को ख़त्म करने और दोबारा शुरू करने से उन जीतों को खारिज कर दिया जाता है। अधिक प्रभावी मार्ग यह पहचानना है कि क्या काम करता है, क्यों समझ रहा है, और उस नींव से अगला अभियान बनाना है।
A ए/बी परीक्षण उपकरण मोबाइल संदेशों के लिए चर को अलग करने में मदद मिलती है - विषय पंक्ति बनाम सीटीए, समय बनाम ऑफ़र प्रकार - ताकि आप एक अभियान से जो सीखते हैं वह वास्तव में अगले को सूचित कर सके। उस संरचना के बिना, प्रत्येक अभियान डेटा का अपना द्वीप है जो किसी भी चीज़ की ओर नहीं बढ़ता है।
मैं क्या छोड़ूंगा
किसी अभियान से क्या उत्पादन होना चाहिए, इसके लिए मैं अवास्तविक मानक स्थापित करना छोड़ दूँगा। मोबाइल मार्केटिंग प्रतिक्रिया दरें ईमेल प्रतिक्रिया दरें नहीं हैं, सामाजिक विज्ञापन प्रतिक्रिया दरें नहीं हैं। यदि आप किसी ऐसे चैनल के लिए 20% रूपांतरण अपेक्षा निर्धारित करते हैं जो आम तौर पर 2-3% उत्पादन करता है, तो प्रत्येक अभियान विफलता जैसा महसूस होगा, भले ही वह बिल्कुल वैसा ही प्रदर्शन कर रहा हो जैसा चैनल अनुमति देता है।
मैं इस विचार को भी छोड़ दूंगा कि मोबाइल मार्केटिंग को तेजी से काम करना चाहिए। अधिकांश व्यवसायों के लिए एक सक्रिय मोबाइल ग्राहक आधार बनाना छह से बारह महीने की प्रक्रिया है। प्रारंभिक परिणाम लगभग हमेशा सीखने और शोधन के एक वर्ष के बाद के परिणामों से कम होते हैं। प्रारंभिक अभियान प्रयोग हैं - उन्हें डेटा संग्रह के रूप में मानें, न कि राजस्व जनरेटर के रूप में, और आप क्या बदलना है और क्या रखना है, इसके बारे में बेहतर निर्णय लेंगे।
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