Mobile Marketing: cosa fare quando la campagna non funziona
Le mie prime campagne per cellulari non hanno avuto il rendimento che mi aspettavo. L'istinto è stato quello di concludere che il mobile marketing "non funziona per la mia attività" e andare avanti. Guardando indietro, erano tutti diagnosticabili. Stavo solo misurando le cose sbagliate e traendo conclusioni prima di capire cosa significassero i numeri.
Non puoi diagnosticare ciò che non stai misurando
Il primo passo quando una campagna ha prestazioni inferiori è creare visibilità sufficiente per sapere cosa è realmente accaduto. Il risultato totale della campagna (entrate, conversioni) non ti dice in quale punto della canalizzazione le cose si sono interrotte. Hai bisogno di tassi di consegna (i messaggi hanno raggiunto gli iscritti?), tassi di apertura (gli iscritti hanno interagito con il messaggio?), tassi di clic (il messaggio ha generato azioni?) e tassi di conversione (i clic si sono trasformati in acquisti?). Ogni livello rappresenta un potenziale problema diverso con una soluzione diversa.
A strumento di analisi del marketing mobile che traccia l'intera canalizzazione dall'invio alla conversione è la base per qualsiasi valutazione onesta. Senza di esso, stai lavorando dal risultato senza conoscere il percorso, il che significa che qualsiasi "correzione" che applichi potrebbe migliorare la cosa sbagliata.
Il contesto competitivo è importante
Una modalità di fallimento onesta è lanciare una campagna nello stesso momento in cui un concorrente ne lancia una più grande. I tuoi numeri sembrano pessimi; i loro numeri sembrano buoni; l'attenzione totale del mercato era la stessa. Vale la pena verificarlo prima di concludere che il tuo contenuto o la tua strategia hanno fallito. Se un importante concorrente ha effettuato una svendita, un lancio di prodotto o una promozione ad alta visibilità durante il periodo della tua campagna, quel contesto spiega molto.
Il rovescio della medaglia: se una campagna ha prestazioni inferiori e non ci sono fattori esterni evidenti, il fallimento spetta a te riconoscerlo e diagnosticarlo. Mancata corrispondenza del pubblico, mancata corrispondenza dell'offerta, problemi di tempistica, problemi di messaggistica: tutti questi problemi sono risolvibili con la giusta analisi.
Ciò che è andato bene è importante quanto ciò che è andato storto
All’interno di ogni campagna fallita ci sono cose che hanno funzionato. Un messaggio particolare che ha ottenuto più clic. Un segmento specifico che ha registrato una conversione migliore di altri. Una struttura di offerta che ha risuonato più delle altre. Eliminare un'intera campagna e ricominciare da capo elimina quelle vittorie. Il percorso più efficiente è identificare cosa ha funzionato, capire perché e costruire la campagna successiva partendo da quelle basi.
A Strumento di test A/B per i messaggi mobili aiuta a isolare le variabili (oggetto rispetto a CTA, tempistica rispetto al tipo di offerta) in modo che ciò che impari da una campagna influisca effettivamente su quella successiva. Senza quella struttura, ogni campagna è la propria isola di dati che non contribuisce a nulla.
Cosa salterei
Eviterei di stabilire parametri di riferimento non realistici per ciò che una campagna dovrebbe produrre. I tassi di risposta al marketing mobile non sono tassi di risposta alle e-mail, non sono tassi di risposta alla pubblicità sociale. Se imposti un'aspettativa di conversione del 20% per un canale che in genere produce il 2-3%, ogni campagna sembrerà un fallimento anche se funziona esattamente come consentito dal canale.
Tralascerei anche l'idea che il mobile marketing dovrebbe funzionare rapidamente. Costruire una base di abbonati mobili coinvolti è un processo che dura da sei a dodici mesi per la maggior parte delle aziende. I risultati iniziali sono quasi sempre inferiori a quelli ottenuti dopo un anno di apprendimento e affinamento. Le prime campagne sono esperimenti: trattale come raccolte di dati, non come generatori di entrate, e prenderai decisioni migliori su cosa cambiare e cosa mantenere.
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