모바일 마케팅: 캠페인이 작동하지 않을 때 해야 할 일
처음 몇 개의 모바일 캠페인은 예상한 대로 성과를 내지 못했습니다. 본능적으로 모바일 마케팅은 "내 사업에 적합하지 않다"고 결론을 내리고 계속 진행했습니다. 돌이켜보면 모두 진단 가능한 것들이었다. 나는 숫자가 무엇을 의미하는지 이해하기 전에 단지 잘못된 것을 측정하고 결론을 도출하고 있었습니다.
측정하지 않는 것을 진단할 수는 없습니다
캠페인 성과가 저조할 때 첫 번째 단계는 실제로 무슨 일이 일어났는지 알 수 있을 만큼 충분한 가시성을 구축하는 것입니다. 총 캠페인 결과(수익, 전환)는 퍼널의 어느 부분에서 문제가 발생했는지 알려주지 않습니다. 전송률(메시지가 구독자에게 도달했습니까?), 공개율(구독자가 메시지에 참여했습니까?), 클릭률(메시지가 행동을 유도했습니까?) 및 전환율(클릭이 구매로 전환되었습니까?)이 필요합니다. 각 레이어는 서로 다른 해결 방법을 통해 서로 다른 잠재적인 문제를 나타냅니다.
A 모바일 마케팅 분석 도구 전송부터 전환까지 전체 유입경로를 추적하는 것이 정직한 평가의 기준입니다. 그것이 없으면 경로를 알지 못한 채 결과에 따라 작업하게 됩니다. 즉, 적용한 "수정 사항"이 잘못된 부분을 개선할 수 있음을 의미합니다.
경쟁 상황이 중요합니다
한 가지 정직한 실패 모드는 경쟁자가 더 큰 캠페인을 시작하는 것과 동시에 캠페인을 시작하는 것입니다. 귀하의 수치가 좋지 않은 것 같습니다. 그들의 숫자는 좋아 보인다; 전체 시장의 관심은 동일했습니다. 콘텐츠나 전략이 실패했다고 결론을 내리기 전에 확인해 볼 가치가 있습니다. 주요 경쟁업체가 캠페인 기간 동안 세일, 제품 출시 또는 눈에 띄는 프로모션을 진행했다면 그 맥락에서 많은 것을 설명할 수 있습니다.
반대 측면: 캠페인의 성과가 저조하고 뚜렷한 외부 요인이 없다면 실패를 직접 확인하고 진단해야 합니다. 청중 불일치, 제안 불일치, 타이밍 문제, 메시징 문제 등 이 모든 것은 올바른 분석을 통해 해결 가능합니다.
무엇이 잘되었는지는 무엇이 잘못되었는지만큼 중요합니다
실패한 모든 캠페인에는 효과가 있었던 것들이 있습니다. 더 높은 클릭수를 얻은 특정 메시지. 다른 세그먼트보다 전환율이 더 높은 특정 세그먼트입니다. 다른 것보다 더 많은 공감을 불러일으킨 제안 구조. 전체 캠페인을 폐기하고 처음부터 다시 시작하면 승리한 내용이 삭제됩니다. 보다 효율적인 경로는 무엇이 효과가 있었는지 파악하고, 그 이유를 이해하고, 그 기반에서 다음 캠페인을 구축하는 것입니다.
A A/B 테스트 도구 모바일 메시지의 경우 제목 줄과 CTA, 타이밍과 제안 유형 등의 변수를 분리하여 한 캠페인에서 배운 내용이 실제로 다음 캠페인에 영향을 미칠 수 있도록 도와줍니다. 해당 구조가 없으면 각 캠페인은 아무 것도 구축하지 않는 자체 데이터 섬입니다.
내가 건너뛰고 싶은 것
캠페인이 생산해야 하는 것에 대한 비현실적인 벤치마크 설정은 건너뛰겠습니다. 모바일 마케팅 응답률은 이메일 응답률이 아니며 소셜 광고 응답률은 아닙니다. 일반적으로 2~3%의 수익을 창출하는 채널에 대해 20%의 전환 기대치를 설정하면 모든 캠페인이 채널이 허용하는 만큼 정확하게 성과를 내고 있더라도 실패처럼 느껴질 것입니다.
또한 모바일 마케팅이 빠르게 작동해야 한다는 생각도 건너뛰고 싶습니다. 참여도가 높은 모바일 가입자 기반을 구축하는 데는 대부분의 기업에서 6~12개월이 소요됩니다. 초기 결과는 거의 항상 1년 간의 학습과 개선 이후의 결과보다 낮습니다. 초기 캠페인은 실험입니다. 이를 수익 창출원이 아닌 데이터 수집으로 취급하면 무엇을 변경하고 무엇을 유지할지에 대해 더 나은 결정을 내릴 수 있습니다.
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