Mobile Marketing: o que fazer quando a campanha não está funcionando
Minhas primeiras campanhas para celular não tiveram o desempenho esperado. O instinto foi concluir que o marketing móvel “não funciona para o meu negócio” e seguir em frente. Olhando para trás, todos eles eram diagnosticáveis. Eu estava apenas medindo as coisas erradas e tirando conclusões antes de entender o que os números significavam.
Você não pode diagnosticar o que não está medindo
O primeiro passo quando uma campanha apresenta desempenho inferior é construir visibilidade suficiente para saber o que realmente aconteceu. O resultado total da campanha – receita, conversões – não informa onde as coisas falharam no funil. Você precisa de taxas de entrega (as mensagens chegaram aos assinantes?), taxas de abertura (os assinantes interagiram com a mensagem?), taxas de cliques (a mensagem gerou ação?) e taxas de conversão (os cliques se transformaram em compras?). Cada camada representa um problema potencial diferente com uma solução diferente.
A ferramenta de análise de marketing móvel que rastreia todo o funil, desde o envio até a conversão, é a base para qualquer avaliação honesta. Sem isso, você estará trabalhando a partir do resultado sem conhecer o caminho – o que significa que qualquer “correção” aplicada poderá melhorar a coisa errada.
O contexto competitivo é importante
Um modo de fracasso honesto é lançar uma campanha ao mesmo tempo que um concorrente lança uma campanha maior. Seus números parecem ruins; seus números parecem bons; a atenção total do mercado foi a mesma. Vale a pena verificar isso antes de concluir que seu conteúdo ou estratégia falhou. Se um grande concorrente realizou uma venda, lançamento de produto ou promoção de alta visibilidade durante o período da sua campanha, esse contexto explica muita coisa.
O outro lado: se uma campanha apresenta desempenho inferior e não há nenhum fator externo óbvio, o fracasso é seu para reconhecer e diagnosticar. Incompatibilidade de público, incompatibilidade de oferta, problemas de tempo, problemas de mensagens – tudo isso pode ser corrigido com a análise correta.
O que deu certo é tão importante quanto o que deu errado
Dentro de cada campanha fracassada há coisas que funcionaram. Uma mensagem específica que obteve mais cliques. Um segmento específico que converteu melhor que outros. Uma estrutura de oferta que repercutiu mais que as demais. Descartar uma campanha inteira e recomeçar descarta essas vitórias. O caminho mais eficiente é identificar o que funcionou, entender o porquê e construir a próxima campanha a partir dessa base.
A Ferramenta de teste A/B para mensagens móveis ajuda a isolar variáveis – linha de assunto versus CTA, momento versus tipo de oferta – para que o que você aprende com uma campanha realmente informe a próxima. Sem essa estrutura, cada campanha é sua própria ilha de dados que não leva a nada.
O que eu pularia
Eu deixaria de estabelecer parâmetros de referência irrealistas sobre o que uma campanha deveria produzir. As taxas de resposta de marketing móvel não são taxas de resposta de e-mail, não são taxas de resposta de publicidade social. Se você definir uma expectativa de conversão de 20% para um canal que normalmente produz de 2 a 3%, cada campanha parecerá um fracasso, mesmo que tenha um desempenho exatamente tão bom quanto o canal permite.
Eu também ignoraria a ideia de que o marketing móvel deveria funcionar rapidamente. Construir uma base de assinantes móveis engajados é um processo de seis a doze meses para a maioria das empresas. Os resultados iniciais são quase sempre inferiores aos resultados após um ano de aprendizado e refinamento. As primeiras campanhas são experimentos – trate-as como coleta de dados, não como geradoras de receita, e você tomará melhores decisões sobre o que mudar e o que manter.
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