Мобильный маркетинг: что делать, если кампания не работает
Мои первые несколько мобильных кампаний не принесли ожидаемых результатов. Инстинкт заключался в том, чтобы прийти к выводу, что мобильный маркетинг «не работает для моего бизнеса», и двигаться дальше. Оглядываясь назад, можно сказать, что все они были диагностируемы. Я просто измерял неправильные вещи и делал выводы, прежде чем понял, что означают цифры.
Вы не можете диагностировать то, что не измеряете
Первый шаг, когда кампания неэффективна, — это обеспечить достаточную видимость, чтобы понять, что на самом деле произошло. Общий результат кампании — доход, конверсии — не говорит вам, на каком этапе воронки что-то сломалось. Вам нужны показатели доставки (достигли ли сообщения подписчиков?), показатели открытий (взаимодействовали ли подписчики с сообщением?), показатели кликов (вызвали ли сообщения действия?) и показатели конверсии (превратились ли клики в покупки?). Каждый уровень представляет собой отдельную потенциальную проблему с различным решением.
A инструмент аналитики мобильного маркетинга который отслеживает всю воронку от отправки до конверсии, является основой для любой честной оценки. Без этого вы работаете, исходя из результата, не зная пути, а это означает, что любое примененное вами «исправление» может улучшить неправильный результат.
Конкурентный контекст имеет значение
Один из честных способов провала — это запуск кампании в то время, когда конкурент запускает более крупную кампанию. Ваши цифры выглядят плохо; их численность выглядит неплохо; общее внимание рынка было таким же. Это стоит проверить, прежде чем прийти к выводу, что ваш контент или стратегия провалились. Если во время вашей кампании крупный конкурент провел распродажу, запуск продукта или яркую рекламную акцию, этот контекст многое объясняет.
Обратная сторона: если кампания неэффективна и нет очевидного внешнего фактора, то вы сами должны признать и диагностировать провал. Несоответствие аудитории, несоответствие предложений, проблемы с таймингом, проблемы с обменом сообщениями — все это можно исправить с помощью правильного анализа.
То, что пошло правильно, так же важно, как и то, что пошло не так
Внутри каждой неудачной кампании есть вещи, которые сработали. Конкретное сообщение, получившее больше кликов. Определенный сегмент, который конвертировался лучше, чем другие. Структура предложения, которая нашла больший отклик, чем другие. Отказ от всей кампании и начало ее заново приводит к потере этих побед. Более эффективный путь — определить, что сработало, понять, почему, и построить следующую кампанию на этой основе.
A Инструмент A/B-тестирования для мобильных сообщений помогает изолировать переменные — тему и призыв к действию, время и тип предложения — так, чтобы то, что вы узнаете из одной кампании, фактически информировало следующую. Без этой структуры каждая кампания представляет собой отдельный островок данных, который ни к чему не приводит.
Что я бы пропустил
Я бы не стал устанавливать нереалистичные ориентиры того, что должна дать кампания. Показатели отклика на мобильный маркетинг — это не процент откликов по электронной почте, а не процент откликов на социальную рекламу. Если вы установите ожидание конверсии 20 % для канала, который обычно приносит 2–3 %, каждая кампания будет восприниматься как провальная, даже если она работает ровно настолько, насколько позволяет канал.
Я бы также отказался от идеи, что мобильный маркетинг должен работать быстро. Для большинства компаний создание базы активных мобильных абонентов занимает от шести до двенадцати месяцев. Первоначальные результаты почти всегда ниже, чем результаты после года обучения и совершенствования. Ранние кампании — это эксперименты. Относитесь к ним как к сбору данных, а не как к источнику дохода, и вы сможете принимать более обоснованные решения о том, что изменить, а что оставить.
Готовы делать покупки? Сравнить Интернет-бизнес по магазинам → 📚 Или просмотрите курсы и программное обеспечение в Цифровые товары →
