Мобільний маркетинг: що робити, якщо кампанія не працює
Кілька моїх перших мобільних кампаній не виявилися такими, як я очікував. Інтуїція полягала в тому, щоб зробити висновок, що мобільний маркетинг «не працює для мого бізнесу», і піти далі. Озираючись назад, усі вони були діагностовані. Я просто вимірював неправильні речі та робив висновки, перш ніж зрозумів, що означають цифри.
Ви не можете діагностувати те, що не вимірюєте
Першим кроком, коли кампанія неефективна, є створення достатньої видимості, щоб знати, що насправді сталося. Загальний результат кампанії — дохід, конверсії — не вказує на те, де в послідовності відбувалися події. Вам потрібні показники доставки (чи повідомлення досягли підписників?), показники відкриття (чи підписані взаємодіяли з повідомленням?), рейтинги кліків (чи спонукало повідомлення до дії?) і коефіцієнти конверсії (чи перетворювалися кліки на покупки?). Кожен рівень представляє різну потенційну проблему з іншим виправленням.
A інструмент аналітики мобільного маркетингу який відстежує повну послідовність переходів від надсилання до конверсії, є основою для будь-якої чесної оцінки. Без цього ви працюєте, виходячи з результату, не знаючи шляху, а це означає, що будь-яке «виправлення», яке ви застосовуєте, може покращити неправильне.
Конкурентний контекст має значення
Один із способів чесної невдачі — це запуск кампанії в той самий час, коли конкурент запускає більшу. Ваші цифри виглядають погано; їх номери добре виглядають; загальна увага ринку була однаковою. Це варто перевірити, перш ніж зробити висновок, що ваш контент або стратегія провалилися. Якщо під час вашої кампанії великий конкурент проводив розпродажі, випуски продукту чи рекламу, яка була помітною, цей контекст багато що пояснює.
Зворотний бік: якщо кампанія неефективна, а очевидних зовнішніх чинників немає, то ви повинні самі визнати та діагностувати невдачу. Невідповідність аудиторії, невідповідність пропозиції, проблеми з часом, проблеми з обміном повідомленнями — усе це можна виправити за допомогою правильного аналізу.
Те, що пішло правильно, так само важливо, як те, що пішло не так
Усередині кожної невдалої кампанії є речі, які спрацювали. Конкретне повідомлення, яке отримало більше кліків. Певний сегмент, який приніс кращі конверсії, ніж інші. Структура пропозиції, яка резонувала більше, ніж інші. Скасування всієї кампанії та початок заново скасовує ці виграші. Ефективніший шлях — визначити, що спрацювало, зрозуміти, чому, і побудувати наступну кампанію на цій основі.
A Інструмент тестування A/B для мобільних повідомлень допомагає виокремити змінні — рядок теми чи заклик до дії, час чи тип пропозиції — так що те, що ви дізнаєтеся з однієї кампанії, фактично інформує наступну. Без такої структури кожна кампанія — це окремий острівець даних, які ні до чого не спрямовані.
Що я б пропустив
Я б пропустив встановлення нереалістичних орієнтирів для того, що має дати кампанія. Частота відповідей на мобільний маркетинг – це не частота відповідей електронною поштою – це не кількість відповідей на соціальну рекламу. Якщо ви встановите очікувану конверсію в 20% для каналу, який зазвичай дає 2-3%, кожна кампанія буде здаватися провальною, навіть якщо вона ефективна саме так, як дозволяє канал.
Я б також пропустив думку про те, що мобільний маркетинг повинен працювати швидко. Створення залученої бази абонентів мобільного зв’язку для більшості підприємств займає від шести до дванадцяти місяців. Початкові результати майже завжди нижчі, ніж результати після року навчання та вдосконалення. Ранні кампанії — це експерименти. Розглядайте їх як збір даних, а не як джерела доходу, і ви зможете приймати кращі рішення щодо того, що змінити, а що залишити.
Готові робити покупки? Порівняйте Інтернет-бізнес по магазинах → 📚 Або переглядайте курси та програмне забезпечення у Цифрові товари →
