L'approccio soft-selling al marketing su Internet (e perché l'hard-selling fallisce online)
Internet offre ai clienti un'opzione di uscita che non esiste in un negozio fisico. Un clic e spariscono. Nessuna estrazione imbarazzante da parte di un venditore, nessuna pressione sociale per restare ad ascoltare. Ciò cambia tutto nel modo in cui funziona la persuasione online e le aziende che lo capiscono smettono di cercare di attirare rapidamente le persone e iniziano a cercare di guadagnare la loro attenzione nel tempo.
Costruire autorità invece di spingere i prodotti
Le aziende che superano costantemente i concorrenti online su grandi volumi raramente lo fanno in termini di prezzo o selezione. Lo fanno essendo la voce più affidabile sul loro argomento specifico. Un blog, regolarmente aggiornato con contenuti veramente utili per le persone che comprerebbero il tuo prodotto, fa questo meglio di qualsiasi campagna pubblicitaria. L'autorità si accumula lentamente e poi inizia a lavorare per te su larga scala: un pezzo che hai scritto due anni fa raggiunge ancora oggi nuovi lettori.
Editoria ebook informativi e le guide come omaggi gratuiti ne sono una versione particolarmente efficace. Non perché l’ebook stesso generi vendite, ma perché qualcuno che lo ha scaricato e lo ha trovato veramente utile ha un rapporto completamente diverso con la tua attività rispetto a qualcuno che ha cliccato su un annuncio. La transazione è avvenuta prima - ti hanno prestato la loro attenzione e tu hai dato loro qualcosa di valore - prima che tu chiedessi loro qualsiasi cosa.
Omaggi gratuiti e offerte che costruiscono relazioni
Le offerte promozionali e i concorsi eseguiti correttamente sono diversi dagli sconti casuali. Un concorso in cui la partecipazione richiede una qualche forma di coinvolgimento – scrivere una recensione, condividere qualcosa, creare qualcosa – genera una connessione qualitativamente diversa da quella che richiede semplicemente un indirizzo email. Le persone che partecipano sono già in qualche modo coinvolte. Un semplice codice sconto, invece, attira soprattutto le persone che ottimizzano il prezzo e che se ne andranno quando qualcun altro costerà meno.
Regalare qualcosa di veramente gratuito – senza modulo richiesto, senza adesione via e-mail – produce occasionalmente risultati notevoli. La gente ne parla, lo condivide, lo fa riferimento. Sembra abbastanza insolito che venga distribuito. Non tutti gli omaggi riescono a farlo, ma quelli che lo fanno guadagnano più buona volontà di anni di pubblicità convenzionale. A servizio di consegna di download digitali rende semplice la configurazione anche per un piccolo team.
L’email marketing come fidelizzazione del cliente
La versione soft-sell dell’email marketing non è una serie di offerte con urgenza crescente. È un canale in cui i clienti ti ascoltano in modi che li rendono felici di essersi iscritti. Suggerimenti pertinenti a ciò che hanno acquistato da te, contenuti pertinenti che potrebbero trovare utili, offerte esclusive occasionali che sembrano una ricompensa per essere sulla lista piuttosto che un disperato tentativo di conversione.
I clienti che ricevono valore dalle tue e-mail prima che tu chieda loro qualcosa, acquistano di più e rimangono più a lungo. Questa non è una teoria: si manifesta in modo coerente nei numeri di fidelizzazione. A strumento di automazione della posta elettronica ti consente di impostare una sequenza di benvenuto di base che fornisce valore nelle prime e-mail prima di qualsiasi richiesta, che modella la relazione fin dall'inizio nella giusta direzione.
Quello che salterei
Eviterei i timer per il conto alla rovescia, la scarsità artificiale e qualsiasi tattica che tratti i clienti come se dovessero essere indotti con l'inganno a prendere una decisione prima di pensarci bene. Questi approcci funzionano nel brevissimo termine e danneggiano la fiducia in modi che non risultano nei parametri del giorno successivo. I clienti che perdi a causa di una presentazione pesante sono silenziosi al riguardo: semplicemente non tornano.
Eviterei anche di trattare i contenuti come un semplice meccanismo per il traffico di ricerca. Il contenuto che serve a tale scopo e nient'altro ha una qualità diversa dal contenuto scritto per un lettore reale. Le persone possono dirlo. Il contenuto che converte è il contenuto che cerca veramente di aiutare qualcuno. Non è un incidente: è l'intero meccanismo alla base del perché il soft-sell funziona online. Rispettare il tempo e l'intelligenza del tuo lettore non è una scelta facile; è la strategia.
La pazienza ha un vantaggio competitivo insito in essa online. La maggior parte delle aziende non è in grado di sostenere lo sforzo costante richiesto per costruire autorità e fiducia nel corso dei mesi. Quelli che lo fanno tendono ad avere i clienti più fedeli e le entrate più durevoli.
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