Dix leçons de marketing en ligne apprises à la dure
Il existe une version du marketing Internet qui semble simple de l'extérieur : rédiger du contenu, générer du trafic, réaliser des ventes. La réalité est plus itérative et plus humiliante. Les leçons qui m'ont marqué sont pour la plupart des leçons que j'ai apprises en faisant quelque chose de mal et en devant comprendre ce qui s'est passé.
Sachez qui vous essayez de joindre avant de commencer
J'ai dépensé plus d'argent que j'aurais dû pour une campagne ciblant à peu près « les personnes intéressées par mon secteur ». Ce n'est pas un public cible ; c'est une population de la taille d'un pays. Plus vous pouvez définir précisément qui vous essayez d’atteindre, plus tout ce que vous faites devient utile. Cela s'applique au contenu, aux publicités, aux e-mails et à tous les autres canaux. Un plateforme d'analyse marketing peut vous aider à comprendre qui interagit réellement avec votre contenu, ce qui est souvent différent de celui que vous pensiez.
Comprendre votre public signifie également savoir où il passe du temps en ligne. Forums, subreddits, groupes Facebook, chaînes YouTube spécifiques : vos clients parlent quelque part et lire ce qu'ils disent est une recherche gratuite. Vous apprenez les mots exacts qu’ils utilisent pour décrire leurs problèmes, ce qui est utile d’une manière qu’aucun outil de mots clés ne reproduit entièrement.
Le contenu doit être véritablement utile, pas seulement présent
Écrire des articles qui existent principalement pour insérer des mots-clés est un piège qui fait perdre du temps et produit un contenu que personne ne lit réellement. Le contenu qui génère un trafic constant est un contenu qui aide véritablement quelqu'un à accomplir quelque chose ou à comprendre quelque chose qu'il voulait comprendre. Cela ressemble à une barre basse, mais cela exclut la plupart de ce qui est publié.
La diversification des formats de contenu est également plus importante que ne l’admettent la plupart des guides monoformat. Certaines personnes apprennent en lisant, d’autres grâce à des vidéos, d’autres encore grâce à l’audio. Si tout ce que vous publiez est du texte long, vous êtes invisible pour tous ceux qui préfèrent un format différent. De courtes démonstrations vidéo d'une [[LINK:auto:product] feature]], des procédures audio pas à pas, des infographies : aucun de ces éléments ne nécessite de budget de production professionnel, et chacun d'entre eux atteint un public que le texte n'atteint pas.
Sachez ce que font vos concurrents
Pas de manière obsessionnelle, mais ignorer complètement votre environnement concurrentiel signifie que vous passerez à côté de modèles évidents pour tous les autres acteurs de votre marché. L'inscription aux listes de diffusion des concurrents, la lecture de leur contenu et la recherche occasionnelle de votre catégorie de produits à partir d'un nouveau navigateur fournissent tous un contexte utile. Les lacunes dans ce que proposent vos concurrents sont souvent exactement là où vous pouvez vous différencier.
Suivez ce qui cause réellement les ventes
Les rapports de trafic sans suivi des conversions sont trompeurs. Une page qui reçoit un millier de visites et ne produit aucune vente ne fonctionne pas bien quel que soit le nombre de trafic. La mesure qui compte est de savoir si les gens achètent, s'abonnent ou vous contactent – et si vous pouvez retracer cette action jusqu'à un élément de contenu ou une campagne spécifique. Utiliser différents Outils de suivi d'URL pour différents canaux vous permet de voir quelles sources produisent de vrais acheteurs plutôt que des navigateurs.
Le suivi des résultats détecte également les problèmes avant qu’ils ne deviennent coûteux. Une campagne par e-mail avec un taux d'ouverture extrêmement faible vous dit quelque chose. Un pic de trafic qui ne produit pas de pic de ventes correspondant mérite d’être étudié plutôt que célébré. Les chiffres qui ne racontent pas une histoire cohérente indiquent généralement un problème.
Ce que je sauterais
Je sauterais la période où vous essayez d'être compétitif sur cinq plateformes simultanément. J'ignorerais toute campagne dans laquelle vous n'avez pas réfléchi à ce qui se passe après un clic : une annonce bien ciblée qui mène à une page de destination déroutante est un gaspillage de ciblage. Et j'éviterais le réflexe de réduire le marketing lorsque les choses ralentissent ; c'est généralement exactement le mauvais moment pour réduire la visibilité.
La vérité inconfortable à propos des leçons de marketing Internet est que la plupart d’entre elles ne sont conservées qu’une fois que vous les avez payées en temps ou en argent perdu. Les lire ici pourrait vous faire économiser une partie du coût. Mais vous devrez probablement en faire l'expérience de toute façon – et ce n'est pas grave, à condition que vous soyez attentif lorsque vous le faites.
Les meilleurs spécialistes du marketing que j’ai observés n’avaient pas de tactique magique. Ils avaient l’habitude disciplinée de mesurer ce qui se passait, de comprendre pourquoi et de s’adapter. C'est tout, et cela ne nécessite aucun génie particulier.
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