Des principes marketing intemporels qui tiennent toujours lorsque les plateformes changent
Toutes les quelques années, il y a une nouvelle plateforme, un nouveau format, un nouvel algorithme qui est censé tout changer dans le fonctionnement du marketing. Certains de ces changements sont réels et importants. Mais derrière chacun d’eux, la même dynamique de base continue de se réaffirmer : les gens achètent auprès d’entreprises en qui ils ont confiance, reviennent lorsqu’ils ont été bien traités et racontent aux autres des expériences qui méritent d’être partagées. Ces dynamiques sont antérieures à Internet. Ils survivront probablement aussi.
Votre site Web est votre vitrine virtuelle : traitez-le de cette façon
L’analogue ici résiste mieux qu’il ne le devrait : un magasin physique avec des affichages encombrés, une navigation déroutante et un processus de paiement qui nécessite une carte n’est pas celui auquel vous reviendrez. Votre site Web n'est pas différent. Les informations dont vos clients ont besoin à leur arrivée (ce que vous proposez, pourquoi cela vaut la peine d'acheter, comment l'acheter) doivent être accessibles en quelques secondes et non en quelques minutes. Catégories organisées, étiquettes claires, chemin de paiement sans ambiguïté.
Chaque année qui passe, la création d’un site Web fonctionnel nécessite moins d’expertise technique. L'écart entre un plateforme de création de sites Web et un site codé sur mesure s'est considérablement rétréci. Ce qui n'a pas changé, c'est que les choix que vous faites concernant la manière d'organiser l'information et de guider les visiteurs déterminent toujours si les gens restent ou partent. La technologie est plus facile ; le jugement compte toujours.
Connaissez votre client avant de concevoir votre message
La version la plus courante de cette erreur consiste à rédiger une copie marketing pour vous-même : votre vocabulaire, vos hypothèses sur ce qui est évident, vos préférences esthétiques. Le client ne partage pas votre expertise et ne partage pas votre relation émotionnelle avec le produit. Ils ont des besoins spécifiques et une attention limitée. Comprendre ces besoins de manière suffisamment approfondie pour pouvoir y répondre directement est un type de travail différent de celui de la création de fonctionnalités ou de la conception de produits, et c'est un travail qui ne se termine jamais vraiment.
Les commentaires des clients – non pas les éloges, mais la confusion et les plaintes – sont l’endroit où se trouvent les informations utiles. Chaque fois que quelqu'un demande pourquoi une fonctionnalité fonctionne comme elle le fait, ou pourquoi quelque chose coûte ce qu'il fait, ou comment faire quelque chose qui vous semble évident, il vous remet votre prochain texte marketing. La question qu’ils ont posée est exactement la question que quelqu’un d’autre se pose en silence avant de partir.
Chaque client veut quelque chose en plus
Cela ne signifie pas que vous devez toujours accorder des réductions à tout le monde. Cela signifie que de petits gestes inattendus – un échantillon gratuit, une mise à niveau non demandée, une note reconnaissant une étape importante – sont proportionnellement plus efficaces que leur coût. La psychologie ici est ancienne : la réciprocité. Lorsque quelqu’un reçoit quelque chose auquel il ne s’attendait pas, il ressent une envie de rendre quelque chose en retour. Ce quelque chose est généralement un deuxième achat, une référence ou un avis. Un programme de fidélisation de la clientèle formalise cette dynamique, mais vous n'en avez pas besoin pour appliquer le principe.
Les remises importantes occasionnelles – et non perpétuelles – fonctionnent également différemment des petites remises constantes. Une vente véritablement remarquable crée des souvenirs qui ramènent les gens pour voir si vous en organisez une à nouveau. Un logiciel d'offres promotionnelles peut vous aider à planifier et à exécuter des offres à durée limitée sans gérer manuellement la logistique à chaque fois.
La réputation est un atout qui se construit lentement et qui décline rapidement
C'est le principe marketing selon lequel la technologie n'a pas changé du tout. Une bonne réputation prend des années à se bâtir et peut prendre des semaines à se détériorer. Le vecteur spécifique est différent en ligne – un fil viral se propage plus rapidement qu’une campagne de bouche à oreille dans une petite ville – mais la dynamique de base est identique. Chaque interaction avec le service client, chaque réclamation que vous traitez, chaque décision relative à la qualité des produits ajoute ou soustrait cet atout.
Ce que je sauterais
J'éviterais de rechercher chaque nouvelle plate-forme et fonctionnalité avant de savoir si vos clients sont réellement là. Je sauterais également les textes marketing qui semblent avoir été écrits pour les moteurs de recherche plutôt que pour les gens – ils parviennent généralement à manquer les deux. Le public que vous souhaitez atteindre n’est pas abstrait. Trouvez des exemples spécifiques de personnes réelles dans votre clientèle, comprenez ce qui les intéresse et écrivez comme si vous leur parliez directement.
Les principes intemporels ne conviennent pas à des présentations passionnantes lors de conférences marketing. Mais les entreprises que j'ai observées rester en bonne santé au fil des années, tandis que d'autres suivent des tactiques de tendance, ont tendance à s'engager discrètement envers les bases : connaître le client, bien le traiter, dire la vérité et être le genre d'homme d'affaires qui se sent à l'aise de recommander aux autres. C'est toujours comme ça que ça marche.
Se tenir au courant des nouveaux outils en vaut la peine. Perdre la trace des raisons pour lesquelles les gens achètent des choses n’est pas un prix à payer pour être à la mode.
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