Ponadczasowe zasady marketingowe, które wciąż obowiązują, gdy zmieniają się platformy
Co kilka lat pojawia się nowa platforma, nowy format, nowy algorytm, który rzekomo zmienia wszystko w działaniu marketingu. Niektóre z tych zmian są realne i mają znaczenie. Ale pod tym wszystkim kryje się ta sama podstawowa dynamika: ludzie kupują od firm, którym ufają, wracają, gdy zostali dobrze potraktowani i opowiadają innym o doświadczeniach, którymi warto się podzielić. Ta dynamika była wcześniejsza niż Internet. Pewnie też to przeżyją.
Twoja witryna internetowa to wirtualna witryna sklepowa — traktuj ją w ten sposób
Analog tutaj radzi sobie lepiej, niż powinien: fizyczny sklep z zagraconymi wyświetlaczami, mylącą nawigacją i procesem realizacji transakcji wymagającym mapy nie jest tym, do którego chciałbyś wrócić. Twoja witryna nie jest inna. Informacje, których potrzebują Twoi klienci po przybyciu na miejsce – co oferujesz, dlaczego warto kupić, jak to zrobić – powinny być dostępne w ciągu kilku sekund, a nie minut. Uporządkowane kategorie, przejrzyste etykiety, jednoznaczna ścieżka do kasy.
Z każdym rokiem zbudowanie funkcjonalnej strony internetowej wymaga coraz mniejszej wiedzy technicznej. Przepaść pomiędzy A platforma do tworzenia stron internetowych a witryna z kodem niestandardowym znacznie się zawęziła. Nie zmieniło się to, że wybory, jakich dokonujesz w zakresie organizowania informacji i oprowadzania gości, w dalszym ciągu decydują o tym, czy ludzie zostaną, czy opuszczą obiekt. Technologia jest łatwiejsza; wyrok nadal ma znaczenie.
Poznaj swojego klienta, zanim zaprojektujesz swój przekaz
Najczęstszą wersją tego błędu jest pisanie tekstu marketingowego dla siebie – swojego słownictwa, swoich założeń na temat tego, co oczywiste, swoich preferencji estetycznych. Klient nie podziela Twojej wiedzy i nie podziela Twojego emocjonalnego związku z produktem. Mają specyficzne potrzeby i ograniczoną ilość uwagi. Zrozumienie tych potrzeb na tyle dogłębnie, aby móc z nimi bezpośrednio rozmawiać, to inny rodzaj pracy niż budowanie funkcji czy projektowanie produktów, a to praca, która tak naprawdę nigdy się nie kończy.
Informacje zwrotne od klientów — nie pochwały, ale zamieszanie i skargi — są źródłem przydatnych informacji. Ilekroć ktoś pyta, dlaczego dana funkcja działa w ten sposób, dlaczego coś kosztuje tyle samo, co robi, lub jak zrobić coś, co wydaje ci się oczywiste, wręcza ci kolejny egzemplarz marketingowy. Pytanie, które zadali, jest dokładnie tym samym pytaniem, które ktoś inny po cichu zadaje przed odejściem.
Każdy klient chce czegoś ekstra
Nie oznacza to jednak, że zawsze należy udzielać rabatów każdemu. Oznacza to, że małe, nieoczekiwane gesty — bezpłatna próbka, aktualizacja, o którą nie prosiłeś, notatka z potwierdzeniem osiągnięcia kamienia milowego — są proporcjonalnie bardziej efektywne niż ich koszt. Psychologia jest tu stara: wzajemność. Kiedy ktoś otrzymuje coś, czego się nie spodziewał, czuje potrzebę dania czegoś w zamian. Tym czymś jest zazwyczaj drugi zakup, polecenie lub recenzja. A program lojalnościowy dla klientów formalizuje tę dynamikę, ale nie jest ona potrzebna do zastosowania tej zasady.
Sporadyczne głębokie rabaty – nie ciągłe – również działają inaczej niż stałe, małe rabaty. Naprawdę niezwykła wyprzedaż tworzy wspomnienia, które sprawiają, że ludzie wracają, aby zobaczyć, czy ponownie ją prowadzisz. A oprogramowanie do ofert promocyjnych może pomóc Ci zaplanować i zrealizować oferty ograniczone czasowo bez konieczności ręcznego zarządzania logistyką za każdym razem.
Reputacja jest aktywem, który buduje się powoli i szybko maleje
To zasada marketingowa mówiąca, że technologia w ogóle się nie zmieniła. Dobrą reputację buduje się latami, a jej zniszczenie może zająć tygodnie. Specyficzny wektor jest inny w Internecie – wątek wirusowy porusza się szybciej niż kampania szeptana w małym miasteczku – ale podstawowa dynamika jest identyczna. Każda interakcja z obsługą klienta, każda rozpatrzona reklamacja, każda decyzja dotycząca jakości produktu albo dodaje, albo odejmuje ten atut.
Co bym pominął
Pominąłbym schemat śledzenia każdej nowej platformy i funkcji, zanim miałbym pojęcie, czy Twoi klienci rzeczywiście tam są. Pominąłbym także tekst marketingowy, który brzmi, jakby był napisany dla wyszukiwarek, a nie dla ludzi – zwykle udaje mu się pominąć jedno i drugie. Grupa odbiorców, do której chcesz dotrzeć, nie jest abstrakcyjna. Znajdź konkretne przykłady prawdziwych ludzi w swojej bazie klientów, zrozum, na czym im zależy i pisz tak, jakbyś rozmawiał bezpośrednio z nimi.
Ponadczasowe zasady nie sprzyjają ekscytującym prezentacjom na konferencjach marketingowych. Jednak firmy, które obserwowałem, utrzymują dobrą kondycję przez lata, podczas gdy inne stosują popularne taktyki, zwykle w cichy sposób skupiają się na podstawach: poznaj klienta, dobrze go traktuj, mów prawdę i bądź takim typem firmy, którą ludzie biznesu czują się komfortowo, polecając innym. Nadal tak to działa.
Warto być na bieżąco z nowymi narzędziami. Utrata świadomości tego, dlaczego ludzie kupują rzeczy, nie jest ceną, którą warto zapłacić za modę.
Gotowy na zakupy? Porównywać Biznes internetowy w sklepach → 📚 Lub przeglądaj kursy i oprogramowanie w Towary cyfrowe →
