Die fünf Fehler im Internet-Marketing, über die es sich wirklich zu befürchten lohnt
Die Fehler im Internetmarketing, vor denen die meisten Ratgeber Sie warnen – gefälschte Behauptungen, schlechte Rechtschreibung, keine Kontaktseite – sind real, aber sie sind auch ziemlich offensichtlich. Sie neigen dazu, sie zu bemerken, bevor sie ernsthaften Schaden anrichten. Die schwerer zu erkennenden Fehler sind diejenigen, die funktional erscheinen, während sie in aller Stille die Möglichkeiten einschränken, die Sie erreichen können. Nachdem ich meine eigenen Kampagnen und einige andere genau beobachtet hatte, tauchten diese fünf immer wieder auf.
Erstellen Sie Kampagnen, die nicht dem tatsächlichen Verhalten Ihrer Zielgruppe entsprechen
Eine Kampagne, die darauf ausgerichtet ist, wie sich Ihre Zielgruppe Ihrer Meinung nach verhält, ist selten so genau wie eine Kampagne, die darauf ausgerichtet ist, wie sich diese tatsächlich verhält. Die Lücke zeigt sich in der Wahl der Plattform (Durchführung von Facebook-Kampagnen für ein Publikum, das hauptsächlich auf LinkedIn ist), im Inhaltsformat (lange Artikel für ein Publikum, das sich Videos ansieht) und im Timing (E-Mail-Versand an Tagen, an denen Ihre Abonnenten am wenigsten öffnen). Um diese Lücke zu schließen, müssen Sie Ihre Kunden direkt befragen und genügend Verhaltensdaten lesen, um Muster zu erkennen.
Dieser Fehler ist besonders teuer bezahlte Werbung denn Sie können schnell ein erhebliches Budget ausgeben, bevor die Diskrepanz in den Zahlen offensichtlich wird. Organische Kanäle geben Ihnen mehr Zeit zum Bemerken und Anpassen, was einer ihrer unterschätzten Vorteile ist.
Veröffentlichung ausschließlich produktorientierter Inhalte
Eine Zielgruppe, die Ihrer Marke nur dann begegnet, wenn Sie ihr etwas verkaufen möchten, lernt, Sie auszublenden. Der Anteil der Inhalte, die direkt werblich sein sollten, variiert je nach Branche und Zielgruppe, ist jedoch fast immer niedriger als die Standardeinstellung der meisten kleinen Unternehmen. Der Inhalt, der Vertrauen schafft, ist der Inhalt, der bei etwas hilft – einem Problem, einer Entscheidung, einer Fähigkeit –, ohne dass ein Kauf erforderlich ist, um den Wert zu erhalten. Dieser Inhalt erzeugt die Art von Publikum, das tatsächlich liest, was Sie senden.
A Content-Planungstool hilft Ihnen dabei, bewusst eine Mischung zusammenzustellen, anstatt zuzulassen, dass die Werbeartikel standardmäßig alles andere verdrängen.
Konkurrenzforschung ignorieren
Dabei geht es nicht darum, das zu kopieren, was die Konkurrenz tut – es geht darum, den Markt zu verstehen, auf dem Sie konkurrieren. Die E-Mail-Kampagnen der Konkurrenz verraten Ihnen, welche Botschaften in Ihrer Kategorie getestet werden. Ihre Bewertungen zeigen Ihnen, was Kunden wollen und was nicht. Ihr Social-Media-Engagement zeigt Ihnen, welche Inhaltsformate beim gemeinsamen Publikum Anklang finden. All dies ist für jeden, der es systematisch betrachtet, frei zugänglich. Die Unternehmen, die dies regelmäßig tun, verfügen über einen deutlich besseren Überblick über die Chancenlandschaft als diejenigen, die dies nicht tun.
Aktivität statt Ergebnisse messen
Die Anzahl der Social-Media-Follower, E-Mail-Abonnenten und Verkehrszahlen sind Aktivitätskennzahlen. Sie sagen Ihnen etwas, aber nicht das Wichtigste: ob die Leute tatsächlich kaufen, was Sie anbieten, oder welche Maßnahmen Sie ergreifen, damit Ihr Unternehmen funktioniert. Die Optimierung anhand von Aktivitätsmetriken führt zu sehr aktiv aussehenden Kampagnen, die enttäuschende Einnahmen generieren. Die Tracking-Software Was Sie tatsächlich brauchen, ist die Art, die Marketingaktivitäten mit Geschäftsergebnissen verbindet – Käufe, Anmeldungen, qualifizierte Leads.
Die Messung der Ergebnisse zeigt auch, in welche Kanäle sich Ihre Investition lohnt. Der Traffic von einem Kanal, der nie konvertiert, verdient weniger Budget als der Traffic von einem Kanal mit geringerem Volumen, aber konsistenter Conversion. Diese Neuzuweisung ist nur möglich, wenn Sie richtig messen.
Kein Test vor der Skalierung
Der Fehler besteht darin, viel in eine Strategie zu investieren, bevor Sie sichergestellt haben, dass sie bei Ihrer spezifischen Zielgruppe funktioniert. Eine Kampagne, die in einer Fallstudie aus einer anderen Branche wie ein bewährter Ansatz aussieht, könnte bei Ihren Kunden ganz anders ankommen. Kleine Tests – begrenzte Budgets, bestimmte Zeitfenster, isolierte Variablen – zeigen Ihnen, ob es sich lohnt, etwas zu skalieren, bevor Sie ernsthafte Ressourcen dafür aufgewendet haben.
Was ich überspringen würde
Ich würde der Versuchung widerstehen, Ihre Ergebnisse mit dem Branchendurchschnitt zu vergleichen. Branchendurchschnitte umfassen alle Leistungsträger, von den besten bis zu den schlechtesten, und sie sagen Ihnen fast nichts darüber aus, was in Ihrer spezifischen Situation mit Ihrem spezifischen Publikum erreichbar ist. Ihr relevanter Maßstab ist Ihre eigene bisherige Leistung – verbessern sich die Ergebnisse im Laufe der Zeit? Das ist die Frage, die zählt.
Die fünf Fehler haben eine gemeinsame Struktur: Bei allen geht es darum, Beweise durch Annahmen zu ersetzen. Die Lösung in jedem Fall ist keine spezifische Taktik – es geht darum, die Gewohnheit zu entwickeln, zu überprüfen, was tatsächlich passiert, bevor man zu dem Schluss kommt, dass die eigenen Annahmen richtig waren.
Diese Angewohnheit ist unkompliziert und kostet nicht viel. Die Version des Marketings, die diese Fehler vermeidet, besteht hauptsächlich darin, konsequenter auf die Daten, den Kunden, das Wettbewerbsumfeld zu achten, als es den meisten Menschen gelingt.
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