Les cinq erreurs de marketing Internet qui valent vraiment la peine de s'inquiéter
Les erreurs de marketing Internet contre lesquelles la plupart des guides vous mettent en garde – fausses allégations, mauvaise orthographe, absence de page de contact – sont réelles, mais elles sont également assez évidentes. Vous avez tendance à les remarquer avant qu’ils ne causent de graves dommages. Les erreurs les plus difficiles à voir sont celles qui semblent fonctionnelles alors qu'elles limitent discrètement ce que vous pouvez accomplir. Après avoir observé de près mes propres campagnes et quelques autres, ces cinq campagnes revenaient sans cesse.
Créer des campagnes qui ne correspondent pas au comportement réel de votre audience
Une campagne conçue autour de la façon dont vous pensez que votre public se comporte est rarement aussi précise qu'une campagne conçue autour de son comportement réel. L'écart se manifeste dans le choix de la plate-forme (diffusion de campagnes Facebook pour un public principalement sur LinkedIn), dans le format du contenu (articles longs pour un public qui regarde des vidéos) et dans le timing (envoi d'e-mails les jours où vos abonnés sont les moins susceptibles d'ouvrir). Combler cet écart nécessite le travail légèrement inconfortable consistant à demander directement à vos clients et à lire suffisamment de données sur leur comportement pour voir des modèles.
Cette erreur est particulièrement coûteuse avec publicité payante car vous pouvez dépenser un budget important rapidement avant que l’inadéquation ne devienne évidente dans les chiffres. Les chaînes organiques vous donnent plus de temps pour remarquer et vous adapter, ce qui est l'un de leurs avantages sous-estimés.
Publier uniquement du contenu axé sur le produit
Un public qui ne rencontre votre marque que lorsque vous essayez de lui vendre quelque chose apprend à vous ignorer. La proportion de contenu qui doit être directement promotionnel varie selon le secteur et le public, mais elle est presque toujours inférieure à celle par défaut de la plupart des petites entreprises. Le contenu qui renforce la confiance est le contenu qui aide à résoudre quelque chose (un problème, une décision, une compétence) sans nécessiter d'achat pour en obtenir la valeur. Ce contenu génère le type d’audience qui lit réellement ce que vous envoyez.
A outil de planification de contenu vous aide à créer un mix intentionnellement plutôt que de laisser les éléments promotionnels évincer tout le reste par défaut.
Ignorer les recherches sur les concurrents
Il ne s'agit pas de copier ce que font les concurrents, mais de comprendre le marché sur lequel vous êtes en concurrence. Les campagnes par e-mail des concurrents vous indiquent quel message est testé dans votre catégorie. Leurs avis vous indiquent ce que les clients veulent et n'obtiennent pas. Leur engagement sur les réseaux sociaux vous montre quels formats de contenu trouvent un écho auprès de l'audience partagée. Tout cela est librement accessible à quiconque le consulte systématiquement. Les entreprises qui le font régulièrement disposent d’une cartographie bien meilleure du paysage des opportunités que celles qui ne le font pas.
Mesurer l’activité plutôt que les résultats
Le nombre de followers sur les réseaux sociaux, le nombre d’abonnés aux e-mails et les chiffres du trafic sont des mesures d’activité. Ils vous disent quelque chose, mais pas ce qui compte le plus : si les gens achètent réellement ce que vous proposez ou prennent les mesures nécessaires au bon fonctionnement de votre entreprise. L'optimisation des mesures d'activité produit des campagnes d'apparence très active qui génèrent des revenus décevants. Le logiciel de suivi dont vous avez réellement besoin est celui qui relie l'activité marketing aux résultats commerciaux : achats, inscriptions, prospects qualifiés.
La mesure des résultats révèle également quels canaux valent votre investissement. Le trafic provenant d'un canal qui ne convertit jamais mérite moins de budget que le trafic provenant d'un canal avec un volume plus faible mais une conversion cohérente. Cette réaffectation n’est possible que si vous mesurez correctement.
Ne pas tester avant la mise à l'échelle
L'erreur consiste à investir massivement dans une stratégie avant d'avoir confirmé qu'elle fonctionne avec votre public spécifique. Une campagne qui ressemble à une approche éprouvée dans une étude de cas d'un secteur différent pourrait avoir des résultats totalement différents auprès de vos clients. De petits tests (budgets limités, fenêtres de temps spécifiques, variables isolées) vous indiquent si quelque chose vaut la peine d'être mis à l'échelle avant d'y consacrer des ressources importantes.
Ce que je sauterais
J'éviterais la tentation de comparer vos résultats aux moyennes du secteur. Les moyennes du secteur incluent tout le monde, des plus performants aux plus mauvais, et elles ne vous disent presque rien sur ce qui est réalisable dans votre situation spécifique avec votre public spécifique. Votre référence pertinente est votre propre performance antérieure : les résultats s’améliorent-ils avec le temps ? C'est la question qui compte.
Les cinq erreurs partagent une structure commune : elles impliquent toutes de substituer des hypothèses à des preuves. La solution dans chaque cas n'est pas une tactique spécifique : elle consiste à prendre l'habitude de vérifier ce qui se passe réellement avant de conclure que vos hypothèses étaient correctes.
Cette habitude est simple et ne coûte pas cher. La version du marketing qui évite ces erreurs consiste principalement à prêter attention – aux données, au client, à l’environnement concurrentiel – de manière plus cohérente que la plupart des gens ne parviennent à le faire.
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