Pięć błędów marketingu internetowego, którymi naprawdę warto się martwić
Błędy w marketingu internetowym, przed którymi ostrzega większość przewodników – fałszywe twierdzenia, zła pisownia, brak strony kontaktowej – są prawdziwe, ale są też dość oczywiste. Zwykle zauważasz je, zanim spowodują poważne szkody. Błędy trudniejsze do zauważenia to te, które wyglądają na funkcjonalne, a jednocześnie po cichu ograniczają to, co możesz osiągnąć. Po dokładnym obejrzeniu moich własnych kampanii i kilku innych, ta piątka wciąż się pojawiała.
Tworzenie kampanii, które nie odpowiadają rzeczywistemu zachowaniu odbiorców
Kampania zaprojektowana na podstawie tego, jak Twoim zdaniem zachowują się Twoi odbiorcy, rzadko jest tak dokładna, jak kampania zaprojektowana na podstawie tego, jak zachowują się Twoi odbiorcy. Różnica pojawia się w wyborze platformy (prowadzenie kampanii na Facebooku dla odbiorców, którzy są głównie na LinkedIn), formacie treści (długie artykuły dla odbiorców, którzy oglądają filmy) i czasie (wysyłanie e-maili w dni, w których Twoi subskrybenci mają najmniejsze szanse na otwarcie). Zamknięcie tej luki wymaga nieco niewygodnej pracy polegającej na bezpośrednim pytaniu klientów i czytaniu wystarczającej ilości danych o ich zachowaniach, aby zobaczyć wzorce.
Ten błąd jest szczególnie kosztowny w przypadku płatna reklama ponieważ możesz szybko wydać znaczny budżet, zanim rozbieżność stanie się oczywista w liczbach. Kanały organiczne dają więcej czasu na zauważenie i dostosowanie się, co jest jedną z ich niedocenianych zalet.
Publikowanie wyłącznie treści poświęconych produktowi
Odbiorcy, którzy spotykają się z Twoją marką tylko wtedy, gdy próbujesz im coś sprzedać, uczą się Cię ignorować. Odsetek treści, które powinny być bezpośrednio promocyjne, różni się w zależności od branży i odbiorców, ale prawie zawsze jest niższy niż domyślny poziom większości małych firm. Treść budująca zaufanie to treść, która pomaga w czymś – problemie, decyzji, umiejętności – bez konieczności zakupu, aby uzyskać wartość. Treść ta generuje odbiorców, którzy faktycznie czytają to, co wysyłasz.
A narzędzie do planowania treści pomaga celowo budować miks, zamiast pozwalać, aby elementy promocyjne domyślnie wypierały wszystko inne.
Ignorowanie badań konkurencji
Nie chodzi o kopiowanie tego, co robią konkurenci – chodzi o zrozumienie rynku, na którym konkurujesz. Kampanie e-mailowe konkurencji informują Cię, jaki przekaz jest testowany w Twojej kategorii. Ich recenzje mówią Ci, czego chcą klienci, a czego nie dostają. Ich zaangażowanie w mediach społecznościowych pokazuje, które formaty treści odpowiadają wspólnym odbiorcom. Wszystko to jest ogólnodostępne dla każdego, kto systematycznie się temu przygląda. Firmy, które robią to regularnie, mają znacznie lepszą mapę krajobrazu możliwości niż te, które tego nie robią.
Pomiar aktywności zamiast wyników
Liczba obserwujących w mediach społecznościowych, liczba subskrybentów poczty e-mail i dane o ruchu to wskaźniki aktywności. Mówią ci coś, ale nie to, co jest najważniejsze: czy ludzie rzeczywiście kupują to, co oferujesz, czy też podejmują jakiekolwiek działania, które sprawią, że Twoja firma będzie działać. Optymalizacja pod kątem wskaźników aktywności pozwala uzyskać bardzo aktywnie wyglądające kampanie, które generują rozczarowujące przychody. The oprogramowanie śledzące czego naprawdę potrzebujesz, to taki, który łączy działania marketingowe z wynikami biznesowymi — zakupami, rejestracjami, kwalifikowanymi potencjalnymi klientami.
Pomiar wyników pokazuje również, w które kanały warto zainwestować. Ruch z kanału, który nigdy nie generuje konwersji, zasługuje na mniejszy budżet niż ruch z kanału o mniejszej liczbie, ale stałej konwersji. Ta realokacja jest możliwa tylko wtedy, gdy mierzysz właściwą rzecz.
Brak testów przed skalowaniem
Błędem jest duże inwestowanie w strategię, zanim potwierdzisz, że działa ona w przypadku konkretnych odbiorców. Kampania, która wygląda jak sprawdzone podejście w studium przypadku z innej branży, może działać zupełnie inaczej w przypadku Twoich klientów. Małe testy — ograniczone budżety, określone okna czasowe, izolowane zmienne — powiedzą Ci, czy coś jest warte skalowania, zanim zaangażujesz w to poważne zasoby.
Co bym pominął
Pominąłbym pokusę porównania Twoich wyników ze średnimi w branży. Średnie branżowe obejmują wszystkich, od najlepszych do najgorszych, i nie mówią prawie nic o tym, co można osiągnąć w Twojej konkretnej sytuacji z konkretną publicznością. Twoim właściwym punktem odniesienia są Twoje wcześniejsze wyniki – czy wyniki poprawiają się z biegiem czasu? Oto pytanie, które ma znaczenie.
Pięć błędów ma wspólną strukturę: wszystkie polegają na zastąpieniu dowodu założeniem. Rozwiązanie w każdym przypadku nie jest konkretną taktyką — polega na wyrobieniu nawyku sprawdzania, co się faktycznie dzieje, zanim dojdzie do wniosku, że Twoje założenia były słuszne.
Ten nawyk jest prosty i nie kosztuje dużo. Wersja marketingu, która pozwala uniknąć tych błędów, polega głównie na zwracaniu uwagi – na dane, klienta, na otoczenie konkurencyjne – bardziej konsekwentnie, niż jest to w stanie zrobić większość ludzi.
Gotowy na zakupy? Porównaj Biznes internetowy w sklepach → 📚 Lub przeglądaj kursy i oprogramowanie w Towary cyfrowe →