Os cinco erros de marketing na Internet com os quais vale a pena se preocupar
Os erros de marketing na Internet sobre os quais a maioria dos guias alerta – alegações falsas, ortografia incorreta, falta de página de contato – são reais, mas também são bastante óbvios. Você tende a notá-los antes que causem danos graves. Os erros mais difíceis de ver são aqueles que parecem funcionais, mas limitam silenciosamente o que você pode realizar. Depois de observar minhas próprias campanhas e algumas outras de perto, essas cinco continuaram surgindo.
Criar campanhas que não correspondem ao comportamento real do seu público
Uma campanha projetada em torno de como você acha que seu público se comporta raramente é tão precisa quanto uma campanha projetada em torno de como eles realmente se comportam. A lacuna aparece na escolha da plataforma (realizar campanhas no Facebook para um público que está principalmente no LinkedIn), no formato do conteúdo (artigos longos para um público que assiste a vídeos) e no tempo (enviar e-mails nos dias em que é menos provável que seus assinantes abram). Preencher essa lacuna requer o trabalho um pouco desconfortável de perguntar diretamente aos clientes e ler dados de comportamento suficientes para ver padrões.
Este erro é particularmente caro com publicidade paga porque você pode gastar um orçamento significativo rapidamente antes que a incompatibilidade se torne óbvia nos números. Os canais orgânicos oferecem mais tempo para você perceber e se ajustar, o que é uma de suas vantagens subestimadas.
Publicar apenas conteúdo focado no produto
Um público que encontra sua marca apenas quando você está tentando vender algo aprende a se desligar de você. A proporção de conteúdo que deve ser diretamente promocional varia de acordo com o setor e o público, mas é quase sempre inferior ao padrão da maioria das pequenas empresas. O conteúdo que constrói confiança é aquele que ajuda em algo – um problema, uma decisão, uma habilidade – sem exigir uma compra para obter o valor. Esse conteúdo gera o tipo de público que realmente lê o que você envia.
A ferramenta de planejamento de conteúdo ajuda você a construir um mix intencionalmente, em vez de permitir que as peças promocionais atrapalhem todo o resto por padrão.
Ignorando a pesquisa da concorrência
Não se trata de copiar o que os concorrentes fazem – trata-se de compreender o mercado em que você está competindo. As campanhas de e-mail dos concorrentes informam quais mensagens estão sendo testadas em sua categoria. Suas avaliações informam o que os clientes desejam e o que não estão conseguindo. O envolvimento deles na mídia social mostra quais formatos de conteúdo repercutem no público compartilhado. Tudo isso está disponível gratuitamente para qualquer pessoa que o analise sistematicamente. As empresas que fazem isso regularmente têm um mapa significativamente melhor do cenário de oportunidades do que aquelas que não o fazem.
Medindo a atividade em vez dos resultados
Contagens de seguidores nas redes sociais, números de assinantes de e-mail e números de tráfego são métricas de atividade. Eles dizem algo, mas não o que mais importa: se as pessoas estão realmente comprando o que você está oferecendo ou se estão realizando qualquer ação que faça seu negócio funcionar. A otimização de métricas de atividade produz campanhas de aparência muito ativa que geram receitas decepcionantes. O software de rastreamento o que você realmente precisa é aquele que conecta a atividade de marketing aos resultados de negócios – compras, inscrições, leads qualificados.
A medição dos resultados também revela quais canais valem o seu investimento. O tráfego de um canal que nunca converte merece menos orçamento do que o tráfego de um canal com volume menor, mas com conversão consistente. Essa realocação só é possível se você estiver medindo a coisa certa.
Não testar antes de dimensionar
O erro é investir pesadamente em uma estratégia antes de confirmar que ela funciona com seu público específico. Uma campanha que parece uma abordagem comprovada em um estudo de caso de um setor diferente pode ter um desempenho totalmente diferente com seus clientes. Pequenos testes — orçamentos limitados, janelas de tempo específicas, variáveis isoladas — informam se vale a pena escalar algo antes de você dedicar recursos sérios a ele.
O que eu pularia
Eu evitaria a tentação de comparar seus resultados com as médias do setor. As médias do setor incluem todos, desde os de melhor até os piores desempenhos, e não dizem quase nada sobre o que é possível alcançar em sua situação específica com seu público específico. Seu benchmark relevante é seu próprio desempenho anterior – os resultados estão melhorando com o tempo? Essa é a questão que importa.
Os cinco erros partilham uma estrutura comum: todos envolvem a substituição de suposições por provas. A solução em cada caso não é uma tática específica – é criar o hábito de verificar o que realmente está acontecendo antes de concluir que suas suposições estavam corretas.
Esse hábito é simples e não custa muito. A versão de marketing que evita esses erros consiste principalmente em prestar atenção – aos dados, ao cliente, ao ambiente competitivo – de forma mais consistente do que a maioria das pessoas consegue fazer.
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