عندما يتوقف التسويق عبر الإنترنت عن العمل: ما الذي يجب التحقق منه بالفعل؟
هناك نمط يمكن التنبؤ به في الأعمال التجارية عبر الإنترنت حيث تعمل الأشياء، ثم تعمل بشكل أقل جودة، ثم يستنتج المالك أن النهج بأكمله معطل. الاستنتاج عادة ليس صحيحا. يعد انخفاض الأداء التسويقي بمرور الوقت أمرًا طبيعيًا ومتوقعًا وقابلاً للتشخيص عادةً - وعادةً ما تكون المشكلة المحددة أكثر استهدافًا من "توقف كل شيء عن العمل". العثور على المشكلة الفعلية هي المهمة برمتها.
ابدأ بأبسط التشخيصات الممكنة
قبل تحليل أي شيء معقد، تحقق مما إذا كانت البنية التحتية الأساسية لديك لا تزال تعمل. هل لا تزال قائمة بريدك الإلكتروني الرئيسية تصل إلى صناديق البريد الوارد أو تصل إلى البريد العشوائي؟ هل النماذج الخاصة بك لا تزال تعمل؟ هل هناك روابط معطلة على صفحاتك ذات الزيارات العالية؟ هل لديك أداة تحليلات الموقع تقارير في الواقع جمع البيانات بشكل صحيح؟ من المثير للدهشة أن عددًا كبيرًا من مواقف "توقف التسويق عن العمل" تبين أنها عبارة عن نموذج معطل أو مشكلة في إمكانية التسليم كانت تعمل بهدوء منذ أسابيع. هذه هي الأشياء الأولى التي يجب التحقق منها، وليست الأخيرة.
ابحث عن كلماتك الرئيسية وشاهد المكان الذي تظهر فيه حاليًا. إذا انخفضت تصنيفات البحث العضوي الخاصة بك، فهذه مشكلة محددة لها مجموعة محددة من الأسباب - تحديث Google، أو تغيير تقني في موقعك، أو منافسين جدد بمحتوى أفضل. إذا كانت تصنيفاتك مستقرة ولكن التحويل انخفض، فإن المشكلة تكمن في مكان ما في التجربة بعد وصول شخص ما. هذه مشاكل مختلفة تتطلب إصلاحات مختلفة.
ربما تحول الجمهور بدونك
يتغير الجمهور بمرور الوقت، وقد يكون التسويق الذي خاطب جمهورك بدقة قبل عامين يتحدث إلى نسخة مختلفة قليلاً من هذا الجمهور اليوم. يجدر التحقق من ذلك مباشرةً: ما الذي يسأل عنه عملاؤك الأكثر تفاعلاً الآن ولم يكونوا يسألون عنه من قبل؟ ما هي المشاكل التي ظهرت في مجال تخصصك والتي لم تكن بارزة عندما قمت ببناء استراتيجية المحتوى الأصلية الخاصة بك؟ وتلتقط جولة دورية من المقابلات المباشرة مع العملاء - وليس الاستطلاعات، بل المحادثات - هذه التحولات قبل أن تصبح باهظة الثمن.
A منصة ملاحظات العملاء يساعد في إضفاء الطابع الرسمي على هذا الاستماع المستمر، ولكن المفتاح هو في الواقع القيام بشيء ما بما تتعلمه. العملاء الذين يستغرقون وقتًا لإخبارك بما يحتاجون إليه هم الذين من المرجح أن يستمروا في الشراء إذا قمت بالرد. إن تجاهل التعليقات المتسقة حول ما هو مفقود هو نفس اختيار خسارة هؤلاء العملاء بمرور الوقت.
المحتوى الذي كان تنافسيًا في ذلك الوقت قد لا يكون تنافسيًا الآن
يختلف عمر المحتوى في الفئات المختلفة. قد يصبح البرنامج التعليمي الفني قديمًا بسرعة؛ قد يظل الدليل الدائم الخضرة لموضوع مستقر تنافسيًا لسنوات. الأجزاء التي تقود حركة المرور العضوية الخاصة بك تستحق مراجعة منتظمة - هل لا تزال المطالبات دقيقة؟ هل أصبح الموضوع أكثر تنافسية منذ نشره؟ هل يوجد الآن محتوى أفضل لنفس السؤال من منافس؟ أ متتبع رتبة SEO يجعل هذا مرئيًا دون الحاجة إلى إجراء عمليات فحص يدوية عبر مخزون المحتوى الكامل الخاص بك.
يُعد تحديث المحتوى الموجود الذي كان يؤدي أداءً جيدًا والذي تم رفضه أكثر فعالية دائمًا من إنشاء محتوى جديد. تحتوي الصفحة بالفعل على بعض المرجعية وتاريخ الفهرسة؛ يؤدي تحديثها بالمعلومات والتحسينات الحالية إلى استعادة الترتيب بشكل أسرع من إنشاء صفحة جديدة من الصفر.
الانخفاض الخاص بالقناة مقابل الانخفاض العام
يشير الانخفاض في إحدى القنوات التي لا تظهر في قنوات أخرى إلى القناة المحددة بدلاً من صحة عملك بشكل عام. إن انخفاض البحث العضوي أثناء ثبات البريد الإلكتروني يعني وجود مشكلة خاصة بالبحث. إن انخفاض معدلات فتح البريد الإلكتروني أثناء تعليق البحث يعني وجود مشكلة في إدارة القائمة أو إمكانية التسليم. يعد فصل الإشارات حسب القناة هو الخطوة الأولى نحو حل المشكلة الصحيحة. إن التعامل مع جميع حالات الرفض على أنها نفس المشكلة يؤدي إلى تغييرات لا تعالج أي شيء خاطئ على وجه التحديد.
ما كنت تخطي
سأتخطى تغيير أشياء متعددة مرة واحدة عندما ينخفض أداء التسويق. إذا قمت بتغيير استراتيجية المحتوى الخاصة بك، وتكرار النشر الخاص بك، ومزيج النظام الأساسي الخاص بك في وقت واحد استجابةً للرفض، فلن تعرف أي تغيير مهم عندما تتحسن النتائج في النهاية أو لا تتحسن. اختبر تغييرًا واحدًا في كل مرة، وامنحه مساحة كافية لإنتاج البيانات، ثم اتخذ القرار التالي بناءً على ما وجدته.
سأتخطى أيضًا غريزة تفسير ثبات الأداء على أنه انخفاض دائم. تنكسر العديد من الهضاب عندما يتم تحديد عنق الزجاجة المحدد ومعالجته. عادةً ما تؤدي عملية التشخيص - التحقق من البنية التحتية، والتحقق من حداثة المحتوى، والتحقق مما إذا كان جمهورك قد تغير، والتحقق من الإشارات الخاصة بالقناة - إلى نتائج قابلة للتنفيذ قبل أن تحتاج إلى استنتاج أن النهج بأكمله يتطلب إعادة البناء.
التسويق الذي يتوقف عن العمل هو المعلومات. إن قراءته بعناية والاستجابة بشكل محدد لما يخبرك به هو النظام الذي يفصل بين الشركات التي تتعافى بسرعة وتلك التي تقضي شهورًا في حل المشكلة الخاطئة.
على استعداد للتسوق؟ قارن الأعمال التجارية عبر الإنترنت عبر المتاجر → 📚 أو تصفح الدورات والبرمجيات في السلع الرقمية →
