Když internetový marketing přestane fungovat: Co vlastně zkontrolovat
V online podnicích existuje předvídatelný vzorec, kde věci fungují, a pak fungují hůře, a pak majitel dojde k závěru, že celý přístup je rozbitý. Závěr většinou není správný. Klesající marketingový výkon v průběhu času je normální, očekávaný a obvykle diagnostikovatelný – konkrétní problém je obvykle cílenější než „vše přestalo fungovat“. Nalezení skutečného problému je celý úkol.
Začněte s nejjednodušší možnou diagnostikou
Před analýzou čehokoli sofistikovaného zkontrolujte, zda vaše základní infrastruktura stále funguje. Doručuje se váš hlavní e-mailový seznam stále do doručené pošty nebo přistává ve spamu? Fungují vaše formuláře stále? Jsou na vašich stránkách s vysokou návštěvností nefunkční odkazy? jsou vaše nástroj pro analýzu webových stránek zprávy skutečně sbírají data správně? Překvapivě velké množství situací „můj marketing přestal fungovat“ se ukáže jako nefunkční formulář nebo problém s doručitelností, který tiše běží několik týdnů. Toto jsou první věci, které je třeba zkontrolovat, ne poslední.
Hledejte svá vlastní klíčová slova a zjistěte, kde se aktuálně nacházíte. Pokud vaše hodnocení v organickém vyhledávání kleslo, je to specifický problém s konkrétní sadou příčin – aktualizace Google, technická změna na vašem webu, noví konkurenti s lepším obsahem. Pokud je vaše hodnocení stabilní, ale konverze klesla, problém je někde ve zkušenostech poté, co někdo dorazí. To jsou různé problémy, které vyžadují různé opravy.
Publikum se bez vás možná posunulo
Publikum se v průběhu času mění a marketing, který přesně oslovil vaše publikum před dvěma lety, může dnes oslovovat trochu jinou verzi tohoto publika. To stojí za to zkontrolovat přímo: na co se vaši zákazníci s největší angažovaností nyní ptají, na co se dříve neptali? Jaké problémy se objevily ve vašem výklenku, které nebyly výrazné, když jste budovali svou původní obsahovou strategii? Pravidelné kolo přímých rozhovorů se zákazníky – nikoli průzkumy, ale konverzace – tyto posuny zachycuje dříve, než se prodraží.
A platforma zpětné vazby od zákazníků pomáhá formalizovat toto neustálé naslouchání, ale klíčem je skutečně něco dělat s tím, co se naučíte. Zákazníci, kteří si najdou čas, aby vám řekli, co potřebují, jsou ti, kteří s největší pravděpodobností budou nakupovat, pokud odpovíte. Ignorování konzistentní zpětné vazby o tom, co chybí, je stejné jako rozhodnout se o tyto zákazníky v průběhu času přijít.
Obsah, který byl tehdy konkurenceschopný, nemusí být nyní konkurenceschopný
Obsah v různých kategoriích stárne různě. Technický návod může rychle zastarat; evergreen průvodce stabilním tématem může zůstat konkurenceschopný po léta. Části, které řídí vaši organickou návštěvnost, si zaslouží pravidelnou kontrolu – jsou tvrzení stále přesná? Stalo se téma od doby, kdy jste publikovali, více konkurenceschopné? Existuje nyní lepší obsah na stejnou otázku od konkurence? A SEO sledovač hodnocení zviditelní to bez nutnosti ručních kontrol vyhledávání v celém inventáři obsahu.
Aktualizace stávajícího obsahu, který fungoval a byl odmítnut, je trvale efektivnější než vytváření nového obsahu. Stránka již má nějakou historii oprávnění a indexování; jeho obnovení aktuálními informacemi a vylepšeními obnoví hodnocení rychleji než vytváření nové stránky od začátku.
Pokles specifický pro kanál versus celkový pokles
Pokles v jednom kanálu, který se neobjevuje v ostatních, ukazuje na konkrétní kanál, nikoli na celkový stav vaší firmy. Pokles organického vyhledávání, zatímco e-mail zůstává stabilní, znamená problém specifický pro vyhledávání. Klesající míra otevření e-mailu během vyhledávání znamená problém se správou seznamu nebo s doručitelností. Oddělení signálů podle kanálu je prvním krokem k vyřešení správného problému. Považování všech odmítnutí za stejný problém vede ke změnám, které neřeší nic konkrétně špatného.
Co bych vynechal
Vynechal bych změnu více věcí najednou, když marketingový výkon klesá. Pokud v reakci na pokles současně změníte svou obsahovou strategii, frekvenci zveřejňování a mix platformy, nebudete vědět, která změna byla důležitá, když se výsledky nakonec zlepší nebo ne. Testujte jednu změnu po druhé, poskytněte jí dostatečnou dráhu pro vytváření dat a proveďte další rozhodnutí na základě toho, co jste našli.
Také bych vynechal instinkt interpretovat výkonnostní plató jako trvalý pokles. Mnoho plató se přeruší, když je identifikováno a řešeno konkrétní úzké hrdlo. Diagnostický proces – kontrola infrastruktury, kontrola aktuálnosti obsahu, kontrola, zda se vaše publikum posunulo, kontrola signálů specifických pro kanál – obvykle vytvoří použitelné zjištění, než budete muset dojít k závěru, že celý přístup vyžaduje přebudování.
Marketing, který přestává fungovat, je informace. Pečlivé čtení a konkrétní reakce na to, co vám říká, je disciplína, která odděluje podniky, které se rychle zotavují, od těch, které tráví měsíce řešením špatného problému.
Jste připraveni nakupovat? Porovnejte Online podnikání napříč prodejnami → 📚 Nebo procházet kurzy a software v digitálním zboží →
