Lorsque le marketing Internet cesse de fonctionner : que vérifier réellement
Il existe une tendance prévisible dans les entreprises en ligne où les choses fonctionnent, puis elles fonctionnent moins bien, et le propriétaire conclut alors que toute l'approche est erronée. La conclusion n’est généralement pas juste. La baisse des performances marketing au fil du temps est normale, attendue et généralement diagnostiquable – le problème spécifique est généralement plus ciblé que « tout a cessé de fonctionner ». Trouver le problème réel est toute la tâche.
Commencez par le diagnostic le plus simple possible
Avant d’analyser quoi que ce soit de sophistiqué, vérifiez si votre infrastructure de base fonctionne toujours. Votre liste de diffusion principale est-elle toujours envoyée dans les boîtes de réception ou atterrit-elle dans le spam ? Vos formulaires fonctionnent-ils toujours ? Y a-t-il des liens brisés sur vos pages à fort trafic ? Êtes-vous outil d'analyse de site Web les rapports collectent-ils correctement les données ? Un nombre étonnamment élevé de situations « mon marketing a cessé de fonctionner » s'avèrent être un formulaire défectueux ou un problème de délivrabilité qui dure tranquillement depuis des semaines. Ce sont les premières choses à vérifier, pas la dernière.
Recherchez vos propres mots-clés et voyez où vous apparaissez actuellement. Si votre classement dans les recherches organiques a chuté, il s'agit d'un problème spécifique dû à un ensemble de causes spécifiques : une mise à jour de Google, un changement technique sur votre site, de nouveaux concurrents avec un meilleur contenu. Si votre classement est stable mais que la conversion a chuté, le problème se situe quelque part dans l'expérience après l'arrivée de quelqu'un. Ce sont des problèmes différents qui nécessitent des solutions différentes.
Le public a peut-être changé sans toi
Les audiences évoluent avec le temps, et le marketing qui s'adressait avec précision à votre audience il y a deux ans peut s'adresser aujourd'hui à une version légèrement différente de cette audience. Cela vaut la peine de vérifier directement : quelles sont les questions que vos clients les plus engagés demandent maintenant et qu'ils ne posaient pas auparavant ? Quels problèmes sont apparus dans votre niche et n'étaient pas importants lorsque vous avez élaboré votre stratégie de contenu originale ? Une série périodique d’entretiens directs avec les clients – non pas des enquêtes, mais des conversations – permet de détecter ces changements avant qu’ils ne deviennent coûteux.
A plateforme de commentaires clients Cela aide à formaliser cette écoute continue, mais la clé est de faire réellement quelque chose avec ce que vous apprenez. Les clients qui prennent le temps de vous dire ce dont ils ont besoin sont les plus susceptibles de continuer à acheter si vous répondez. Ignorer les commentaires cohérents sur ce qui manque équivaut à choisir de perdre ces clients au fil du temps.
Un contenu qui était compétitif à l'époque ne l'est peut-être plus aujourd'hui
Le contenu vieillit différemment selon les catégories. Un tutoriel technique peut devenir rapidement obsolète ; un guide permanent sur un sujet stable peut rester compétitif pendant des années. Les éléments qui génèrent votre trafic organique méritent un examen régulier : les affirmations sont-elles toujours exactes ? Le sujet est-il devenu plus compétitif depuis votre publication ? Existe-t-il désormais un meilleur contenu sur la même question de la part d'un concurrent ? Un Suivi du classement SEO rend cela visible sans nécessiter de vérifications de recherche manuelles dans l'ensemble de votre inventaire de contenu.
Mettre à jour un contenu existant qui était performant et qui a décliné est systématiquement plus efficace que la création de nouveau contenu. La page a déjà une certaine autorité et un historique d'indexation ; le rafraîchir avec les informations et améliorations actuelles restaure le classement plus rapidement que de créer une nouvelle page à partir de zéro.
Déclin spécifique à un canal par rapport au déclin global
Un déclin dans un canal qui n'apparaît pas dans d'autres indique le canal spécifique plutôt que la santé globale de votre entreprise. La recherche organique en baisse alors que le courrier électronique reste stable signifie un problème spécifique à la recherche. La baisse des taux d'ouverture des e-mails pendant que la recherche est suspendue signifie un problème de gestion de liste ou de délivrabilité. Séparer les signaux par canal est la première étape vers la résolution du bon problème. Traiter tous les déclins comme le même problème conduit à des changements qui ne résolvent aucun problème spécifique.
Ce que je sauterais
Je ne changerais pas plusieurs choses à la fois lorsque les performances marketing diminuent. Si vous modifiez simultanément votre stratégie de contenu, votre fréquence de publication et votre mix de plateformes en réponse à un déclin, vous ne saurez pas quel changement a été important lorsque les résultats finissent par s'améliorer ou non. Testez un changement à la fois, donnez-lui suffisamment de piste pour produire des données et prenez la décision suivante en fonction de ce que vous avez trouvé.
J'éviterais également l'instinct d'interpréter un plateau de performance comme un déclin permanent. De nombreux plateaux se brisent lorsqu’un goulot d’étranglement spécifique est identifié et résolu. Le processus de diagnostic – vérifier l'infrastructure, vérifier la fraîcheur du contenu, vérifier si votre audience a changé, vérifier les signaux spécifiques à la chaîne – produit généralement un résultat exploitable avant de devoir conclure que l'ensemble de l'approche nécessite une reconstruction.
Le marketing qui cesse de fonctionner est de l'information. Le lire attentivement et répondre spécifiquement à ce qu'il vous dit est la discipline qui sépare les entreprises qui se rétablissent rapidement de celles qui passent des mois à résoudre le mauvais problème.
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