Quando il marketing su Internet smette di funzionare: cosa controllare effettivamente
Esiste uno schema prevedibile nelle attività online in cui le cose funzionano, poi funzionano meno bene e quindi il proprietario conclude che l'intero approccio non funziona. La conclusione di solito non è giusta. Il calo delle prestazioni di marketing nel tempo è normale, previsto e solitamente diagnosticabile: il problema specifico è in genere più mirato di "tutto ha smesso di funzionare". Trovare il problema reale è l’intero compito.
Inizia con la diagnostica più semplice possibile
Prima di analizzare qualcosa di sofisticato, controlla se la tua infrastruttura di base funziona ancora. La tua lista e-mail principale viene ancora recapitata nelle caselle di posta o finisce nello spam? I tuoi moduli funzionano ancora? Sono presenti collegamenti interrotti nelle tue pagine ad alto traffico? Sono tuoi strumento di analisi del sito web segnala che effettivamente raccoglie i dati correttamente? Un numero sorprendentemente elevato di situazioni "il mio marketing ha smesso di funzionare" si rivela essere un modulo non funzionante o un problema di consegna che è rimasto in silenzio per settimane. Queste sono le prime cose da controllare, non le ultime.
Cerca le tue parole chiave e guarda dove appari attualmente. Se il tuo posizionamento nella ricerca organica diminuisce, si tratta di un problema specifico con una serie specifica di cause: un aggiornamento di Google, un cambiamento tecnico sul tuo sito, nuovi concorrenti con contenuti migliori. Se le tue classifiche sono stabili ma la conversione diminuisce, il problema è da qualche parte nell'esperienza dopo l'arrivo di qualcuno. Questi sono problemi diversi che richiedono soluzioni diverse.
Il pubblico potrebbe essere cambiato senza di te
Il pubblico cambia nel tempo e il marketing che si rivolgeva in modo accurato al tuo pubblico due anni fa potrebbe rivolgersi oggi a una versione leggermente diversa di quel pubblico. Vale la pena verificarlo direttamente: cosa chiedono ora i tuoi clienti più coinvolti che non chiedevano prima? Quali problemi sono emersi nella tua nicchia che non erano evidenti quando hai costruito la tua strategia di contenuto originale? Un ciclo periodico di interviste dirette ai clienti – non sondaggi, ma conversazioni – rileva questi cambiamenti prima che diventino costosi.
A piattaforma di feedback dei clienti aiuta a formalizzare questo ascolto continuo, ma la chiave è effettivamente fare qualcosa con ciò che impari. I clienti che si prendono il tempo per dirti di cosa hanno bisogno sono quelli che hanno maggiori probabilità di continuare ad acquistare se rispondi. Ignorare il feedback coerente su ciò che manca equivale a scegliere di perdere quei clienti nel tempo.
I contenuti che allora erano competitivi potrebbero non esserlo adesso
I contenuti invecchiano in modo diverso nelle diverse categorie. Un tutorial tecnico può diventare rapidamente obsoleto; una guida sempreverde a un argomento stabile può rimanere competitiva per anni. Gli elementi che guidano il tuo traffico organico meritano una revisione regolare: le affermazioni sono ancora accurate? L'argomento è diventato più competitivo da quando hai pubblicato? Ora sono disponibili contenuti migliori sulla stessa domanda da parte di un concorrente? A Monitoraggio del posizionamento SEO lo rende visibile senza richiedere controlli di ricerca manuali nell'intero inventario dei contenuti.
L'aggiornamento del contenuto esistente che stava funzionando e che è stato rifiutato è costantemente più efficiente della creazione di nuovi contenuti. La pagina dispone già di una certa autorità e di una cronologia di indicizzazione; aggiornandola con informazioni e miglioramenti attuali ripristina la classifica più velocemente rispetto alla creazione di una nuova pagina da zero.
Declino specifico del canale rispetto al declino generale
Un calo in un canale che non appare in altri indica il canale specifico piuttosto che la salute generale dell'azienda. Il calo della ricerca organica mentre la posta elettronica rimane stabile indica un problema specifico della ricerca. Il tasso di apertura delle e-mail in calo mentre le ricerche vengono bloccate indica un problema di gestione degli elenchi o di consegnabilità. Separare i segnali per canale è il primo passo per risolvere il problema giusto. Trattare tutti i rifiuti come lo stesso problema porta a cambiamenti che non risolvono nulla di specificamente sbagliato.
Quello che salterei
Eviterei di cambiare più cose contemporaneamente quando le prestazioni del marketing diminuiscono. Se modifichi simultaneamente la strategia dei contenuti, la frequenza di pubblicazione e il mix di piattaforme in risposta a un declino, non saprai quale cambiamento ha avuto importanza quando i risultati alla fine migliorano o meno. Testa una modifica alla volta, lasciagli spazio sufficiente per produrre dati e prendi la decisione successiva in base a ciò che hai trovato.
Tralascerei anche l'istinto di interpretare un plateau prestazionale come un declino permanente. Molti plateau si interrompono quando viene identificato e affrontato un collo di bottiglia specifico. Il processo diagnostico (controllo dell'infrastruttura, verifica dell'aggiornamento dei contenuti, controllo se il pubblico è cambiato, controllo dei segnali specifici del canale) di solito produce una scoperta utilizzabile prima di dover concludere che l'intero approccio richiede una ricostruzione.
Il marketing che smette di funzionare è l’informazione. Leggerlo attentamente e rispondere in modo specifico a ciò che ti dice è la disciplina che separa le aziende che si riprendono rapidamente da quelle che impiegano mesi a risolvere il problema sbagliato.
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