Quando o marketing na Internet para de funcionar: o que realmente verificar
Há um padrão previsível nos negócios on-line em que as coisas funcionam e depois funcionam menos bem, e então o proprietário conclui que toda a abordagem está quebrada. A conclusão geralmente não está certa. O declínio do desempenho de marketing ao longo do tempo é normal, esperado e geralmente diagnosticável – o problema específico é normalmente mais direcionado do que “tudo parou de funcionar”. Encontrar o problema real é toda a tarefa.
Comece com o diagnóstico mais simples possível
Antes de analisar qualquer coisa sofisticada, verifique se a sua infraestrutura básica ainda está funcionando. Sua lista de e-mail principal ainda está sendo entregue nas caixas de entrada ou caindo em spam? Seus formulários ainda estão funcionando? Existem links quebrados em suas páginas de alto tráfego? São seus ferramenta de análise de site relatórios realmente coletam dados corretamente? Um número surpreendentemente grande de situações do tipo “meu marketing parou de funcionar” acaba sendo um formulário quebrado ou um problema de capacidade de entrega que vem ocorrendo silenciosamente há semanas. Estas são as primeiras coisas a verificar, não as últimas.
Pesquise suas próprias palavras-chave e veja onde você aparece atualmente. Se suas classificações de busca orgânica caíram, isso é um problema específico com um conjunto específico de causas – uma atualização do Google, uma mudança técnica em seu site, novos concorrentes com conteúdo melhor. Se suas classificações estiverem estáveis, mas a conversão caiu, o problema está em algum lugar da experiência depois que alguém chega. Esses são problemas diferentes que exigem soluções diferentes.
O público pode ter mudado sem você
O público muda com o tempo, e o marketing que abordou com precisão o seu público há dois anos pode estar falando hoje para uma versão ligeiramente diferente desse público. Vale a pena verificar diretamente: o que seus clientes mais engajados estão perguntando agora e não perguntavam antes? Que problemas surgiram em seu nicho que não eram proeminentes quando você construiu sua estratégia de conteúdo original? Uma rodada periódica de entrevistas diretas com clientes – não pesquisas, mas conversas – capta essas mudanças antes que elas se tornem caras.
A plataforma de feedback do cliente ajuda a formalizar essa escuta contínua, mas o segredo é realmente fazer algo com o que você aprende. Os clientes que dedicam tempo para lhe dizer o que precisam são os que têm maior probabilidade de continuar comprando se você responder. Ignorar feedback consistente sobre o que está faltando é o mesmo que optar por perder esses clientes ao longo do tempo.
O conteúdo que era competitivo naquela época pode não ser competitivo agora
O conteúdo envelhece de maneira diferente em diferentes categorias. Um tutorial técnico pode ficar desatualizado rapidamente; um guia perene para um tópico estável pode permanecer competitivo por anos. As peças que direcionam seu tráfego orgânico merecem uma revisão regular – as afirmações ainda são precisas? O tópico se tornou mais competitivo desde que você publicou? Existe agora conteúdo melhor sobre a mesma questão de um concorrente? Um Rastreador de classificação SEO torna isso visível sem exigir verificações manuais de pesquisa em todo o seu inventário de conteúdo.
Atualizar o conteúdo existente que estava apresentando desempenho e diminuiu é consistentemente mais eficiente do que criar novo conteúdo. A página já possui alguma autoridade e histórico de indexação; atualizá-lo com informações e melhorias atuais restaura a classificação mais rapidamente do que construir uma nova página do zero.
Declínio específico do canal versus declínio geral
Um declínio em um canal que não aparece em outros aponta para o canal específico e não para a saúde geral do seu negócio. O declínio da pesquisa orgânica enquanto o e-mail se mantém estável significa um problema específico da pesquisa. As taxas de abertura de e-mail diminuem enquanto a pesquisa é mantida significa um problema de gerenciamento de lista ou capacidade de entrega. Separar os sinais por canal é o primeiro passo para resolver o problema certo. Tratar todas as recusas como o mesmo problema leva a mudanças que não abordam nada especificamente errado.
O que eu pularia
Eu deixaria de mudar várias coisas ao mesmo tempo quando o desempenho do marketing caísse. Se você mudar sua estratégia de conteúdo, sua frequência de postagem e seu mix de plataformas simultaneamente em resposta a um declínio, você não saberá qual mudança importou quando os resultados eventualmente melhorarem ou não. Teste uma mudança de cada vez, dê espaço suficiente para produzir dados e tome a próxima decisão com base no que você encontrou.
Eu também ignoraria o instinto de interpretar um patamar de desempenho como um declínio permanente. Muitos platôs quebram quando um gargalo específico é identificado e resolvido. O processo de diagnóstico – verificação da infraestrutura, verificação da atualização do conteúdo, verificação se o seu público mudou, verificação dos sinais específicos do canal – geralmente produz uma descoberta acionável antes que você precise concluir que toda a abordagem requer reconstrução.
O marketing que para de funcionar é a informação. Lê-lo com atenção e responder especificamente ao que ele diz é a disciplina que separa as empresas que se recuperam rapidamente daquelas que passam meses resolvendo o problema errado.
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