Когда интернет-маркетинг перестает работать: что на самом деле проверить
В онлайн-бизнесе существует предсказуемая закономерность: что-то работает, а потом начинает работать хуже, и тогда владелец приходит к выводу, что весь подход не работает. Вывод обычно неправильный. Снижение эффективности маркетинга с течением времени является нормальным, ожидаемым и обычно поддающимся диагностике — конкретная проблема обычно носит более целенаправленный характер, чем «все перестало работать». Найти реальную проблему – вот вся задача.
Начните с самой простой диагностики.
Прежде чем анализировать что-либо сложное, проверьте, функционирует ли еще ваша базовая инфраструктура. Ваш основной список адресов электронной почты по-прежнему доставляется в почтовые ящики или попадает в спам? Ваши формы еще работают? Есть ли на ваших страницах с высокой посещаемостью неработающие ссылки? ваш инструмент веб-аналитики отчеты действительно собирают данные правильно? Удивительно большое количество ситуаций типа «мой маркетинг перестал работать» оказывается результатом некорректной формы или проблемы с доставляемостью, которая спокойно продолжается уже несколько недель. Это первое, что нужно проверить, а не последнее.
Выполните поиск по собственным ключевым словам и посмотрите, где вы сейчас появляетесь. Если ваш рейтинг в органическом поиске упал, это конкретная проблема с определенным набором причин: обновление Google, технические изменения на вашем сайте, новые конкуренты с лучшим контентом. Если ваши рейтинги стабильны, но конверсия упала, проблема заключается где-то в опыте после того, как кто-то пришел. Это разные проблемы, которые требуют разных решений.
Аудитория, возможно, изменилась без вас
Аудитория со временем меняется, и маркетинг, который два года назад точно обращался к вашей аудитории, сегодня может обращаться к несколько иной версии этой аудитории. Это стоит проверить напрямую: о чем сейчас спрашивают ваши самые заинтересованные клиенты, о чем они не спрашивали раньше? Какие проблемы возникли в вашей нише, но не были заметными при разработке первоначальной контент-стратегии? Периодические прямые интервью с клиентами — не опросы, а беседы — позволяют выявить эти изменения до того, как они станут дорогими.
A платформа обратной связи с клиентами помогает формализовать это постоянное слушание, но на самом деле ключом является то, что вы что-то делаете с тем, что вы изучаете. Клиенты, которые нашли время рассказать вам, что им нужно, с большей вероятностью будут продолжать покупать, если вы ответите. Игнорирование постоянных отзывов о том, чего не хватает, равносильно решению потерять этих клиентов с течением времени.
Контент, который был конкурентоспособным тогда, может оказаться неконкурентоспособным сейчас.
Контент стареет по-разному в разных категориях. Техническое руководство может быстро устареть; вечнозеленое руководство по стабильной теме может оставаться конкурентоспособным в течение многих лет. Части, генерирующие ваш органический трафик, заслуживают регулярной проверки. Верны ли утверждения? Стала ли тема более конкурентоспособной с тех пор, как вы опубликовали ее? Есть ли теперь лучший контент по тому же вопросу от конкурента? А Трекер рейтинга SEO делает это видимым, не требуя ручной проверки поиска по всему вашему инвентарю контента.
Обновление существующего контента, эффективность которого снизилась, всегда более эффективна, чем создание нового контента. Страница уже имеет определенный авторитет и историю индексирования; обновление его текущей информацией и улучшениями восстанавливает рейтинг быстрее, чем создание новой страницы с нуля.
Снижение по конкретному каналу по сравнению с общим снижением
Снижение в одном канале, которое не проявляется в других, указывает на конкретный канал, а не на общее состояние вашего бизнеса. Снижение органического поиска, в то время как электронная почта остается стабильной, означает проблему, специфичную для поиска. Снижение количества открываемых писем по электронной почте, пока поиск приостановлен, означает проблемы с управлением списками или доставляемостью. Разделение сигналов по каналам — это первый шаг к решению правильной проблемы. Рассмотрение всех спадов как одной и той же проблемы приводит к изменениям, которые не устраняют ничего конкретно неправильного.
Что я бы пропустил
Я бы не стал менять несколько вещей одновременно, когда эффективность маркетинга падает. Если вы одновременно измените свою контент-стратегию, частоту публикаций и сочетание платформы в ответ на спад, вы не будете знать, какое изменение имело значение, когда результаты в конечном итоге улучшатся, а какие нет. Тестируйте одно изменение за раз, дайте ему достаточно возможностей для получения данных и принимайте следующее решение на основе того, что вы обнаружили.
Я бы также отказался от инстинкта интерпретировать плато производительности как постоянное снижение. Многие периоды плато разрушаются, когда выявляется и устраняется конкретное узкое место. Процесс диагностики — проверка инфраструктуры, проверка свежести контента, проверка того, изменилась ли ваша аудитория, проверка сигналов, специфичных для канала — обычно дает действенные результаты, прежде чем вам нужно будет прийти к выводу, что весь подход требует перестройки.
Маркетинг, который перестает работать, — это информация. Внимательное прочтение и конкретное реагирование на то, что он вам говорит, — это дисциплина, которая отделяет компании, которые быстро восстанавливаются, от тех, которые тратят месяцы на решение неправильной проблемы.
Готовы делать покупки? Сравнить Интернет-бизнес по магазинам → 📚 Или просмотрите курсы и программное обеспечение в Цифровые товары →
