Коли інтернет-маркетинг перестає працювати: що насправді перевірити
В онлайн-бізнесу є передбачувана модель, коли все працює, а потім працює гірше, і тоді власник робить висновок, що весь підхід не працює. Висновок зазвичай невірний. Зниження ефективності маркетингу з часом є нормальним, очікуваним і зазвичай діагностованим — конкретна проблема зазвичай є більш цілеспрямованою, ніж «усе перестало працювати». Знайти справжню проблему – це ціле завдання.
Почніть з максимально простої діагностики
Перш ніж аналізувати щось складне, перевірте, чи все ще функціонує ваша основна інфраструктура. Ваш основний список розсилки все ще доставляється до вхідних повідомлень чи потрапляє в спам? Ваші форми все ще працюють? Чи є на ваших сторінках із високим трафіком непрацюючі посилання? Ваші інструмент аналітики веб-сайту звіти фактично правильно збирають дані? Напрочуд велика кількість ситуацій «мій маркетинг перестав працювати» виявляється несправною формою або проблемою доставки, яка спокійно працює тижнями. Це перші речі, які потрібно перевірити, а не останні.
Виконайте пошук за власними ключовими словами та подивіться, де ви зараз відображаєтеся. Якщо ваш рейтинг у звичайному пошуку впав, це конкретна проблема з певним набором причин — оновлення Google, технічна зміна на вашому сайті, нові конкуренти з кращим вмістом. Якщо ваш рейтинг стабільний, але конверсія впала, проблема десь у досвіді після того, як хтось прийшов. Це різні проблеми, які потребують різних виправлень.
Аудиторія може змінитися без вас
Аудиторія змінюється з часом, і маркетинг, який точно звертався до вашої аудиторії два роки тому, можливо, сьогодні звертається до дещо іншої версії цієї аудиторії. Це варто перевірити безпосередньо: про що зараз запитують ваші найбільш зацікавлені клієнти, про що вони не запитували раніше? Які проблеми з’явилися у вашій ніші, які не були помітними, коли ви створювали свою оригінальну контент-стратегію? Періодичні прямі інтерв’ю з клієнтами — не опитування, а бесіди — підхоплюють ці зміни, перш ніж вони стануть дорогими.
A платформа зворотного зв'язку з клієнтами допомагає формалізувати це безперервне слухання, але головне — це насправді робити щось із тим, що ви дізналися. Клієнти, які витрачають час, щоб сказати вам, що їм потрібно, швидше за все, продовжать купувати, якщо ви відповісте. Ігнорувати постійні відгуки про те, чого не вистачає, це те саме, що з часом втратити цих клієнтів.
Вміст, який тоді був конкурентоспроможним, зараз може бути неконкурентоспроможним
Вміст старіє по-різному в різних категоріях. Технічний посібник може швидко застаріти; вічнозелений путівник до стабільної теми може залишатися конкурентоспроможним роками. Фрагменти, які стимулюють ваш органічний трафік, заслуговують на регулярний перегляд — чи твердження досі точні? Чи стала тема більш конкурентоспроможною після того, як ви опублікували? Чи є тепер кращий контент на те саме запитання від конкурента? А Відстеження рейтингу SEO робить це видимим, не вимагаючи ручних перевірок пошуку в повному інвентарі вмісту.
Оновлення наявного вмісту, який працював і знизився, незмінно ефективніше, ніж створення нового вмісту. Сторінка вже має певний авторитет та історію індексування; оновлення його поточною інформацією та вдосконаленнями відновлює рейтинг швидше, ніж створення нової сторінки з нуля.
Зниження окремого каналу порівняно із загальним зниженням
Зниження в одному каналі, яке не відображається в інших, вказує на конкретний канал, а не на загальний стан вашого бізнесу. Зниження звичайного пошуку, а електронна пошта стабільна, означає проблему, пов’язану з пошуком. Зменшення кількості відкритих електронних листів під час утримання пошуку означає проблему з керуванням списком або доставкою. Розділення сигналів за каналами є першим кроком до вирішення правильної проблеми. Розглядання всіх відхилень як однієї проблеми призводить до змін, які не стосуються нічого поганого.
Що б я пропустив
Я б пропустив зміну кількох речей одночасно, коли ефективність маркетингу падає. Якщо ви зміните свою стратегію контенту, частоту публікацій і платформу одночасно у відповідь на зниження, ви не знатимете, яка зміна мала значення, коли результати зрештою покращаться чи ні. Тестуйте одну зміну за раз, дайте їй достатньо часу для отримання даних і прийміть наступне рішення на основі знайденого.
Я б також пропустив інстинкт інтерпретувати плато продуктивності як постійне зниження. Багато плато ламаються, коли конкретне вузьке місце виявлено та усунено. Діагностичний процес — перевірка інфраструктури, перевірка актуальності вмісту, перевірка того, чи змінилася ваша аудиторія, перевірка сигналів, що стосуються окремих каналів — зазвичай дає дієвий висновок, перш ніж ви повинні зробити висновок, що весь підхід потребує перебудови.
Маркетинг, який перестає працювати, – це інформація. Уважно прочитати його та конкретно відповісти на те, що він вам говорить, є дисципліною, яка відокремлює підприємства, які швидко одужують, від тих, які витрачають місяці на вирішення неправильної проблеми.
Готові робити покупки? Порівняйте Інтернет-бізнес по магазинах → 📚 Або переглядайте курси та програмне забезпечення у Цифрові товари →
