Warum Google+ ein Flop war und was es über soziale Plattformen lehrt
Ich habe beim Start von Google+ viel Zeit damit verbracht, weil alle Vermarkter sagten, dass es der Facebook-Killer werden würde und ernsthafte Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung hätte. Keines dieser Dinge erwies sich als wahr. Die Plattform wurde 2019 geschlossen. Aber als ich darüber nachdachte, warum sie scheiterte – und warum ich sie noch lange nutzte, nachdem sie offensichtlich nicht mehr funktionierte –, lernte ich etwas Nützliches darüber, wie soziale Plattformen tatsächlich leben oder sterben.
Google+ hatte Vorteile, die entscheidend hätten sein müssen
Denken Sie darüber nach, wozu Google beigetragen hat: eine Gmail-Basis mit einer Milliarde Nutzern, aus der man rekrutieren konnte, eine tiefe Integration mit YouTube und der Google-Suche, natives Autoren-Markup, das Inhalte mit der Identität des Erstellers verknüpfte (ideal für SEO), Hangouts als Video-Chat-Funktion, Jahre bevor Zoom relevant wurde, und die vollständigen technischen und finanziellen Ressourcen eines der wertvollsten Unternehmen der Welt.
Und doch waren niemandes Freunde dabei. Das ist die ganze Geschichte, zusammengefasst. Eine soziale Plattform lohnt sich nur dann, wenn die Menschen, die Sie erreichen möchten, dort sind. Google konnte es technisch hervorragend machen, konnte aber nicht den Netzwerkeffekt erzeugen, den Facebook und Twitter bereits aufgebaut hatten. Jede Funktion, die auf dem Papier wie ein Vorteil aussah, stieß auf das gleiche Problem: Es war ein großartiges Tool, das von niemandem genutzt wurde.
Plattformfunktionen ersetzen nicht die Community
Ich erinnere mich, dass ich begeisterte Ratschläge zur Kreisfunktion von Google+ gelesen habe – der Möglichkeit, Ihre Kontakte zu kategorisieren und zu steuern, was jede Gruppe sieht. Es war wirklich ein besseres Datenschutzmodell als das von Facebook. War egal. Mit Google Hangouts konnten Sie Gruppenvideoanrufe kostenlos durchführen, Jahre bevor es zum Mainstream wurde. War egal. Das Urheberschafts-Markup war hilfreich für Content-Ersteller, die wollten, dass Google ihre Inhalte mit ihrer Identität verknüpft. Das spielte keine Rolle – Google hat es trotzdem getötet.
Die Lehre, die ich daraus gezogen habe: Wenn Sie eine Plattform auswählen, in die Sie für Ihr Unternehmen investieren möchten, lautet die relevante Frage nicht: „Welche Funktionen hat sie?“ Die Frage ist: „Sind meine potenziellen Kunden tatsächlich hier und aktiv?“ Funktionen helfen, sobald Sie ein Publikum haben. Sie erschaffen keinen.
Was die Google+-Ära in Bezug auf Inhalte richtig gemacht hat
Auch wenn die Plattform selbst scheiterte, waren einige der von ihr geförderten Praktiken wirklich gut und haben sie überdauert. Wenn Sie die Urheberschaft Ihrer Inhalte beanspruchen – indem Sie plattformübergreifend konsequent unter einer erkennbaren Identität schreiben – schaffen Sie Autorität, die sich über Jahre hinweg auszahlt. Die Praxis, substanzielle, mittellange Beiträge zu schreiben (nicht die Länge eines Tweets, nicht die Länge eines Blogs, sondern etwas dazwischen), ist tatsächlich zu einem festen Bestandteil von LinkedIn geworden, wo sie gute Ergebnisse erzielt.
Der Rat, einheitlich zu schreiben und Ihre Arbeit mit einer einzigen Identität im Internet zu verknüpfen, war richtig, auch wenn das Vehikel falsch war. A Content-Management-System Der nachhaltigste Ansatz ist nach wie vor der nachhaltigste Ansatz, der es Ihnen ermöglicht, Ihre Arbeit direkt zu veröffentlichen und zu besitzen, anstatt sich vollständig auf eine einzelne Plattform zu verlassen. Plattformen scheitern. Ein Autor, der über alle Kanäle hinweg eine einheitliche Stimme und ein einheitliches Werk bewahrt hat, hält sein Publikum unabhängig davon.
Große Wetten auf einer einzigen Plattform sind immer riskant
Die Unternehmen und YouTuber, die ihre gesamte Strategie auf der Urheberschaft von Google+ aufgebaut haben, hatten ein schwieriges Jahr 2014, als Google es ablehnte. Dieselbe Geschichte spielte sich auf Vine, auf MySpace, auf Clubhouse und auf Periscope ab. Eine Plattform, die zu einem bestimmten Zeitpunkt dominant erscheint, kann innerhalb weniger Jahre stark schrumpfen. Ich betrachte jetzt jede einzelne Plattform als einen Input in einer größeren Strategie, niemals als die gesamte Strategie.
Die Infrastruktur, die es wert ist, aufgebaut zu werden: Ihre E-Mail-Liste (plattformunabhängig), Ihre Website oder persönliches Markenportfoliound eine konsistente Inhaltsbibliothek, die Sie tatsächlich besitzen. Soziale Plattformen sind Vertriebskanäle für diesen Kern. Wenn einer geschlossen wird, bleiben Ihr Inhalt und Ihr Publikum erhalten.
Was ich überspringen würde
Große Investitionen in eine neue Plattform, bevor diese über mindestens zwei Jahre ein nachhaltiges Wachstum gezeigt hat. Wenn Plattformen erfolgreich sind, sieht eine frühzeitige Einführung im Nachhinein sinnvoll aus – die meisten tun dies jedoch nicht, und die Energie, die bei einer frühzeitigen Einführung in eine scheiternde Plattform investiert wird, ist ein echter Opportunitätsaufwand. Seien Sie eher etwas spät als sehr früh.
Die ehrliche Lektüre auf Google+: Es war ein gut gebautes Produkt, das aus dem grundlegendsten Grund scheiterte, warum ein soziales Produkt scheitern kann. Es war nicht dort, wo die Leute waren. Jede darauf aufbauende Marketingstrategie verflüchtigte sich. Daran sollten Sie sich erinnern, wenn eine neue Plattform das nächste Mal behauptet, dass sie alles verändern wird.
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