Por qué fracasó Google+ y qué enseña sobre las plataformas sociales
Pasé mucho tiempo en Google+ cuando se lanzó, porque todos los especialistas en marketing decían que iba a ser el asesino de Facebook y que tenía serias implicaciones para el SEO. Ninguna de esas cosas resultó ser cierta. La plataforma cerró en 2019. Pero reflexionar sobre por qué falló (y por qué seguí usándola mucho después de que obviamente no funcionaba) me enseñó algo útil sobre cómo las plataformas sociales realmente viven o mueren.
Google+ tenía ventajas que deberían haber sido decisivas
Piense en lo que Google tenía involucrado: una base de Gmail de mil millones de usuarios para reclutar, una profunda integración con YouTube y la Búsqueda de Google, marcado de autoría nativo que vinculaba el contenido con la identidad del creador (excelente para SEO), Hangouts como una función de video chat años antes de que Zoom fuera relevante, y todos los recursos técnicos y financieros de una de las empresas más valiosas del mundo.
Y, sin embargo, no había ningún amigo de nadie en él. Esa es toda la historia, resumida. Solo vale la pena estar en una plataforma social si las personas a las que quieres llegar están allí. Google pudo hacerlo técnicamente excelente, pero no pudo crear el efecto de red que Facebook y Twitter ya habían creado. Cada característica que parecía una ventaja en papel se topó con el mismo problema: era una gran herramienta que nadie estaba usando.
Las características de la plataforma no sustituyen a la comunidad
Recuerdo haber leído consejos entusiastas sobre la función Círculos de Google+: la capacidad de categorizar tus contactos y controlar lo que ve cada grupo. Era realmente un modelo de privacidad mejor que el de Facebook. No importó. Google Hangouts te permitía realizar videollamadas grupales de forma gratuita años antes de que se convirtiera en algo común. No importó. El marcado de autoría fue poderoso para los creadores de contenido que querían que Google conectara su contenido con su identidad. No importó: Google lo eliminó de todos modos.
La lección que aprendí de esto: cuando eliges una plataforma en la que invertir para tu negocio, la pregunta relevante no es "¿qué características tiene?" La pregunta es "¿mis clientes potenciales están realmente aquí y están activos?" Las funciones ayudan una vez que tienes una audiencia. No crean uno.
Lo que la era Google+ hizo bien con el contenido
Aunque la plataforma en sí fracasó, algunas de las prácticas que promovió fueron realmente buenas y han sobrevivido. Reivindicar la autoría de su contenido (escribir constantemente bajo una identidad reconocible en todas las plataformas) genera una autoridad que rinde frutos a lo largo de los años. La práctica de escribir publicaciones sustantivas y de extensión media (no del tamaño de un tweet, ni de un blog, sino algo intermedio) se ha convertido en realidad en un elemento básico de LinkedIn, donde funciona bien.
El consejo de escribir de forma coherente y vincular su trabajo a una única identidad en la web fue correcto incluso si el vehículo era incorrecto. un sistema de gestión de contenidos que le permita publicar y poseer su trabajo directamente, en lugar de depender completamente de una sola plataforma, sigue siendo el enfoque más duradero. Las plataformas fallan. Un escritor que ha mantenido una voz y un trabajo consistentes en todos los canales mantiene a su audiencia independientemente.
Apostar fuerte por una única plataforma siempre es arriesgado
Las empresas y los creadores que construyeron toda su estrategia en torno a la autoría de Google+ tuvieron un 2014 difícil cuando Google lo dejó obsoleto. Esta misma historia se ha desarrollado en Vine, MySpace, Clubhouse y Periscope. Una plataforma que parece dominante en un momento dado puede contraerse drásticamente en unos pocos años. Ahora trato cualquier plataforma como un insumo de una estrategia más amplia, nunca como la estrategia completa.
La infraestructura que vale la pena construir: su lista de correo electrónico (independiente de la plataforma), su sitio web o portafolio de marcas personalesy una biblioteca de contenido consistente que realmente posee. Las plataformas sociales son canales de distribución para ese núcleo. Si uno cierra, su contenido y audiencia permanecen.
Lo que me saltaría
Invertir mucho en una nueva plataforma antes de que haya demostrado un crecimiento sostenido durante al menos dos años. La adopción temprana parece inteligente en retrospectiva cuando las plataformas tienen éxito, pero la mayoría no lo hace, y la energía de adopción temprana gastada en una plataforma fallida es un costo de oportunidad real. Llegue un poco tarde en lugar de muy temprano.
La lectura honesta en Google+: fue un producto bien construido que falló por la razón más fundamental por la que un producto social puede fallar. No era donde estaba la gente. Todas las estrategias de marketing basadas en él se evaporaron. Vale la pena recordarlo la próxima vez que una nueva plataforma afirme que está a punto de cambiarlo todo.
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