Pourquoi Google+ a échoué et ce qu'il enseigne sur les plateformes sociales
J'ai passé du temps réel sur Google+ lors de son lancement, car tous les spécialistes du marketing disaient que cela allait être le tueur de Facebook et qu'il aurait de sérieuses implications en matière de référencement. Aucune de ces choses ne s’est avérée vraie. La plateforme a fermé ses portes en 2019. Mais réfléchir aux raisons de son échec – et aux raisons pour lesquelles j'ai continué à l'utiliser longtemps après qu'elle ne fonctionnait manifestement pas – m'a appris quelque chose d'utile sur la façon dont les plateformes sociales vivent ou meurent réellement.
Google+ avait des avantages qui auraient dû être décisifs
Pensez à ce que Google avait à faire : une base Gmail d'un milliard d'utilisateurs sur laquelle recruter, une intégration profonde avec YouTube et la recherche Google, un balisage de paternité natif qui liait le contenu à l'identité du créateur (idéal pour le référencement), Hangouts en tant que fonctionnalité de chat vidéo des années avant que Zoom ne soit pertinent, et toutes les ressources techniques et financières de l'une des entreprises les plus précieuses au monde.
Et pourtant, les amis de personne n'y participaient. C'est toute l'histoire, résumée. Une plateforme sociale ne vaut la peine d’être utilisée que si les personnes que vous souhaitez atteindre sont là. Google pouvait le rendre techniquement excellent, mais ne pouvait pas produire l'effet de réseau que Facebook et Twitter avaient déjà construit. Chaque fonctionnalité qui semblait être un avantage sur le papier se heurtait au même problème : il s'agissait d'un excellent outil que personne n'utilisait.
Les fonctionnalités de la plateforme ne remplacent pas la communauté
Je me souviens avoir lu des conseils enthousiastes sur la fonctionnalité Cercles de Google+ : la possibilité de catégoriser vos contacts et de contrôler ce que chaque groupe a vu. C'était véritablement un meilleur modèle de confidentialité que celui de Facebook. Cela n'avait pas d'importance. Google Hangouts vous permettait de passer des appels vidéo de groupe gratuitement des années avant que cela ne devienne courant. Cela n'avait pas d'importance. Le balisage de la paternité était puissant pour les créateurs de contenu qui souhaitaient que Google relie leur contenu à leur identité. Cela n'avait pas d'importance – Google l'a quand même tué.
La leçon que j'en ai tirée : lorsque vous choisissez une plateforme dans laquelle investir pour votre entreprise, la question pertinente n'est pas « de quelles fonctionnalités dispose-t-elle ? La question est « mes clients potentiels sont-ils réellement là et sont-ils actifs ? » Les fonctionnalités sont utiles une fois que vous avez un public. Ils n’en créent pas.
Ce que l'ère Google+ a réussi à faire en matière de contenu
Même si la plateforme elle-même a échoué, certaines des pratiques qu’elle promouvait étaient véritablement bonnes et ont survécu. Revendiquer la paternité de votre contenu – en écrivant systématiquement sous une identité reconnaissable sur toutes les plateformes – renforce une autorité qui s'avère payante au fil des années. La pratique consistant à rédiger des articles substantiels et de longueur moyenne (pas de longueur tweet, pas de longueur blog, mais quelque chose entre les deux) est en fait devenue un incontournable de LinkedIn, où elle fonctionne bien.
Le conseil d'écrire de manière cohérente et de lier votre travail à une identité unique sur le Web était correct, même si le véhicule n'était pas le bon. Un système de gestion de contenu qui vous permet de publier et de posséder votre travail directement, plutôt que de vous fier entièrement à une seule plateforme, reste l’approche la plus durable. Les plateformes échouent. Un écrivain qui a maintenu une voix et un corpus d'œuvre cohérents sur toutes les chaînes conserve son public malgré tout.
Parier gros sur une seule plateforme est toujours risqué
Les entreprises et les créateurs qui ont construit toute leur stratégie autour de la paternité de Google+ ont connu une année 2014 difficile lorsque Google l'a déprécié. Cette même histoire s'est déroulée sur Vine, sur MySpace, sur Clubhouse, sur Periscope. Une plateforme qui semble dominante à un moment donné peut se contracter fortement en quelques années. Je considère désormais n’importe quelle plateforme comme un élément d’une stratégie plus large, jamais comme la stratégie dans son ensemble.
L'infrastructure qui mérite d'être construite : votre liste de diffusion (indépendante de la plateforme), votre site Web ou portefeuille de marques personnelles, et une bibliothèque de contenu cohérente que vous possédez réellement. Les plateformes sociales sont des canaux de distribution pour ce noyau. Si l’on ferme, votre contenu et votre audience restent.
Ce que je sauterais
Investir massivement dans une nouvelle plateforme avant qu’elle n’ait démontré une croissance soutenue sur au moins deux ans. Rétrospectivement, l'adoption précoce semble judicieuse lorsque les plates-formes réussissent, mais la plupart ne le font pas, et l'énergie d'adoption précoce dépensée sur une plate-forme défaillante constitue un réel coût d'opportunité. Soyez un peu en retard plutôt que très tôt.
La lecture honnête sur Google+ : c'était un produit bien construit qui a échoué pour la raison la plus fondamentale pour laquelle un produit social peut échouer. Ce n'était pas là que se trouvaient les gens. Toutes les stratégies marketing construites sur cette base se sont évaporées. Cela vaut la peine de s’en souvenir la prochaine fois qu’une nouvelle plateforme prétendra qu’elle est sur le point de tout changer.
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