Perché Google+ ha fallito e cosa insegna sulle piattaforme social
Ho trascorso molto tempo su Google+ quando è stato lanciato, perché tutti gli esperti di marketing dicevano che sarebbe stato il killer di Facebook e avrebbe avuto gravi implicazioni SEO. Nessuna di queste cose si è rivelata vera. La piattaforma è stata chiusa nel 2019. Ma riflettere sul motivo per cui ha fallito – e perché ho continuato a usarla molto tempo dopo che ovviamente non funzionava – mi ha insegnato qualcosa di utile su come le piattaforme social vivono o muoiono effettivamente.
Google+ aveva vantaggi che avrebbero dovuto essere decisivi
Pensa a cosa ha fatto Google: una base Gmail da un miliardo di utenti da cui reclutare, una profonda integrazione con YouTube e Ricerca Google, markup di paternità nativa che legava i contenuti all'identità del creatore (ottimo per la SEO), Hangouts come funzionalità di chat video anni prima che Zoom fosse rilevante e tutte le risorse tecniche e finanziarie di una delle aziende più preziose al mondo.
Eppure non c'erano amici di nessuno. Questa è tutta la storia, riassunta. Vale la pena essere presenti su una piattaforma social solo se le persone che vuoi raggiungere sono presenti. Google poteva renderlo tecnicamente eccellente ma non poteva produrre l'effetto di rete che Facebook e Twitter avevano già creato. Ogni caratteristica che sulla carta sembrava un vantaggio si scontrava con lo stesso problema: era un ottimo strumento che nessuno utilizzava.
Le funzionalità della piattaforma non sostituiscono la community
Ricordo di aver letto consigli entusiasti sulla funzione Cerchie di Google+: la possibilità di classificare i tuoi contatti e controllare ciò che vedeva ciascun gruppo. Era davvero un modello di privacy migliore di quello di Facebook. Non importava. Google Hangouts ti consente di effettuare videochiamate di gruppo gratuitamente anni prima che diventasse mainstream. Non importava. Il markup dell'autore era potente per i creatori di contenuti che volevano che Google collegasse i loro contenuti alla loro identità. Non importava: Google l'ha ucciso comunque.
La lezione che ho tratto da questo: quando scegli una piattaforma su cui investire per la tua attività, la domanda rilevante non è "quali caratteristiche ha?" La domanda è "i miei potenziali clienti sono effettivamente qui e sono attivi?" Le funzionalità aiutano una volta che hai un pubblico. Non ne creano uno.
Ciò che l'era di Google+ ha capito bene riguardo ai contenuti
Anche se la piattaforma stessa ha fallito, alcune delle pratiche da essa promosse erano veramente buone e sono sopravvissute. Rivendicare la paternità dei tuoi contenuti, scrivendo costantemente con un'identità riconoscibile su tutte le piattaforme, crea autorità che ripaga negli anni. La pratica di scrivere post sostanziali e di media lunghezza (non della lunghezza di un tweet, non della lunghezza di un blog, ma qualcosa di intermedio) è diventata in realtà un punto fermo di LinkedIn, dove funziona bene.
Il consiglio di scrivere in modo coerente e collegare il proprio lavoro a un’unica identità in tutto il web era giusto anche se il veicolo era sbagliato. A sistema di gestione dei contenuti che ti consente di pubblicare e possedere direttamente il tuo lavoro, anziché affidarti interamente a un'unica piattaforma, è ancora l'approccio più duraturo. Le piattaforme falliscono. Uno scrittore che ha mantenuto una voce e un corpus di lavori coerenti su tutti i canali mantiene il proprio pubblico a prescindere.
Scommettere pesantemente su un’unica piattaforma è sempre rischioso
Le aziende e i creatori che hanno costruito la loro intera strategia attorno alla paternità di Google+ hanno avuto un duro 2014 quando Google l'ha deprecata. Questa stessa storia si è svolta su Vine, su MySpace, su Clubhouse, su Periscope. Una piattaforma che in un certo momento sembra dominante può contrarsi bruscamente nel giro di pochi anni. Ora tratto ogni singola piattaforma come un input in una strategia più ampia, mai l’intera strategia.
L'infrastruttura che vale la pena costruire: la tua lista e-mail (indipendente dalla piattaforma), il tuo sito web o portafoglio di marchi personalie una libreria di contenuti coerente che possiedi effettivamente. Le piattaforme social sono canali di distribuzione per quel nucleo. Se ne chiudi uno, i tuoi contenuti e il tuo pubblico rimangono.
Quello che salterei
Investire pesantemente in una nuova piattaforma prima che abbia dimostrato una crescita sostenuta per almeno due anni. L'adozione anticipata appare intelligente in retrospettiva quando le piattaforme hanno successo, ma la maggior parte non lo fa, e l'energia spesa per l'adozione anticipata su una piattaforma in fallimento è un vero e proprio costo opportunità. Sii leggermente in ritardo piuttosto che molto presto.
La lettura onesta su Google+: era un prodotto ben costruito che ha fallito per il motivo fondamentale per cui un prodotto social può fallire. Non era dove si trovavano le persone. Ogni strategia di marketing costruita su di esso è evaporata. Vale la pena ricordarlo la prossima volta che una nuova piattaforma afferma che sta per cambiare tutto.
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