Sebab Google+ Gagal dan Apa yang Ia Mengajar Mengenai Platform Sosial
Saya menghabiskan masa sebenar di Google+ apabila ia dilancarkan, kerana setiap pemasar berkata ia akan menjadi pembunuh Facebook dan mempunyai implikasi SEO yang serius. Kedua-dua perkara itu ternyata benar. Platform itu ditutup pada 2019. Tetapi memikirkan mengapa ia gagal — dan mengapa saya terus menggunakannya lama selepas ia jelas tidak berfungsi — mengajar saya sesuatu yang berguna tentang cara platform sosial sebenarnya hidup atau mati.
Google+ mempunyai kelebihan yang sepatutnya menjadi penentu
Fikirkan tentang perkara yang telah dilakukan oleh Google: pangkalan Gmail berbilion pengguna untuk diambil, integrasi mendalam dengan YouTube dan Carian Google, penanda pengarang asli yang mengaitkan kandungan dengan identiti pencipta (baik untuk SEO), Hangouts sebagai ciri sembang video bertahun-tahun sebelum Zoom relevan, dan sumber teknikal dan kewangan penuh salah satu syarikat paling berharga di bumi.
Namun tiada kawan sesiapa pun berada di situ. Itulah keseluruhan cerita, diringkaskan. Platform sosial hanya berbaloi untuk digunakan jika orang yang anda ingin jangkau berada di sana. Google boleh menjadikannya cemerlang dari segi teknikal tetapi tidak dapat menghasilkan kesan rangkaian yang telah dibina oleh Facebook dan Twitter. Setiap ciri yang kelihatan seperti kelebihan di atas kertas menghadapi masalah yang sama: ia adalah alat yang hebat yang tidak digunakan oleh khalayak sesiapa pun.
Ciri platform tidak menggantikan komuniti
Saya masih ingat membaca nasihat yang bersemangat tentang ciri Kalangan Google+ — keupayaan untuk mengkategorikan kenalan anda dan mengawal perkara yang dilihat oleh setiap kumpulan. Ia benar-benar model privasi yang lebih baik daripada Facebook. Tak kisah. Google Hangouts membenarkan anda melakukan panggilan video kumpulan secara percuma selama bertahun-tahun sebelum ia menjadi arus perdana. Tak kisah. Penanda kepengarangan adalah hebat untuk pencipta kandungan yang mahu Google menyambungkan kandungan mereka kepada identiti mereka. Tidak mengapa — Google tetap membunuhnya.
Pengajaran yang saya ambil daripada ini: apabila anda memilih platform untuk melabur untuk perniagaan anda, soalan yang berkaitan bukanlah "apa ciri yang ada padanya?" Persoalannya ialah "adakah bakal pelanggan saya sebenarnya di sini dan adakah mereka aktif?" Ciri membantu apabila anda mempunyai khalayak. Mereka tidak mencipta satu.
Perkara yang betul oleh era Google+ tentang kandungan
Walaupun platform itu sendiri gagal, beberapa amalan yang dipromosikannya adalah benar-benar baik dan telah bertahan lama. Menuntut kepengarangan kandungan anda — menulis secara konsisten di bawah identiti yang boleh dikenali merentas platform — membina kuasa yang membuahkan hasil selama bertahun-tahun. Amalan menulis siaran substantif, sederhana panjang (bukan tweet-panjang, bukan blog-panjang, tetapi sesuatu di antara) sebenarnya telah menjadi ruji LinkedIn, di mana ia menunjukkan prestasi yang baik.
Nasihat untuk menulis secara konsisten dan memautkan kerja anda kepada satu identiti di seluruh web adalah betul walaupun kenderaan itu salah. A sistem pengurusan kandungan yang membolehkan anda menerbitkan dan memiliki karya anda secara langsung, dan bukannya bergantung sepenuhnya pada mana-mana platform tunggal, masih merupakan pendekatan yang paling tahan lama. Platform gagal. Seorang penulis yang telah mengekalkan suara dan badan kerja yang konsisten merentas saluran mengekalkan penonton mereka tanpa mengira.
Pertaruhan berat pada satu platform sentiasa berisiko
Perniagaan dan pencipta yang membina keseluruhan strategi mereka di sekitar pengarang Google+ mengalami tahun 2014 yang sukar apabila Google menghentikannya. Kisah yang sama ini telah dimainkan di Vine, di MySpace, di Clubhouse, di Periscope. Platform yang kelihatan dominan pada satu ketika boleh menguncup secara mendadak dalam masa beberapa tahun. Saya kini menganggap mana-mana platform tunggal sebagai satu input dalam strategi yang lebih besar, bukan keseluruhan strategi.
Infrastruktur yang patut dibina: senarai e-mel anda (bebas platform), tapak web anda atau portfolio jenama peribadi, dan pustaka kandungan yang konsisten yang sebenarnya anda miliki. Platform sosial ialah saluran pengedaran untuk teras tersebut. Jika satu ditutup, kandungan dan khalayak anda kekal.
Perkara yang saya akan langkau
Melabur banyak dalam platform baharu sebelum ia menunjukkan pertumbuhan yang mampan dalam tempoh sekurang-kurangnya dua tahun. Penerimaan awal kelihatan bijak apabila dilihat semula apabila platform berjaya — tetapi kebanyakannya tidak, dan tenaga penggunaan awal yang dibelanjakan untuk platform yang gagal adalah kos peluang sebenar. Lewat sedikit daripada terlalu awal.
Bacaan jujur di Google+: ia adalah produk yang dibina dengan baik yang gagal atas sebab paling asas produk sosial boleh gagal. Ia bukan di mana orang ramai berada. Setiap strategi pemasaran yang dibina di atasnya hilang. Itu patut diingat apabila platform baharu mendakwa ia akan mengubah segala-galanya.
Bersedia untuk membeli-belah? Bandingkan Perniagaan Dalam Talian merentas kedai → 📚 Atau semak imbas kursus & perisian dalam Barangan Digital →
