Dlaczego Google+ poniósł porażkę i czego uczy o platformach społecznościowych
Kiedy został uruchomiony, spędziłem dużo czasu na Google+, ponieważ każdy marketer twierdził, że będzie to zabójca Facebooka i będzie miał poważne konsekwencje dla SEO. Żadna z tych rzeczy nie okazała się prawdą. Platforma została wyłączona w 2019 r. Jednak zastanowienie się nad tym, dlaczego się nie udało – i dlaczego korzystałem z niej długo po tym, jak najwyraźniej przestała działać – nauczyło mnie czegoś przydatnego na temat tego, jak platformy społecznościowe faktycznie żyją i umierają.
Google+ miał zalety, które powinny być decydujące
Pomyśl o tym, co Google w to włożył: baza Gmaila dla miliardów użytkowników, z której można rekrutować, głęboka integracja z YouTube i wyszukiwarką Google, natywne znaczniki autorstwa, które wiązały treść z tożsamością twórcy (idealne dla SEO), Hangouts jako funkcja czatu wideo na wiele lat przed wprowadzeniem Zoomu oraz pełne zasoby techniczne i finansowe jednej z najcenniejszych firm na świecie.
A mimo to nie było na nim niczyich znajomych. To cała historia, w skrócie. Warto wejść na platformę społecznościową tylko wtedy, gdy znajdują się na niej osoby, do których chcesz dotrzeć. Google mógłby sprawić, że będzie on doskonały pod względem technicznym, ale nie będzie w stanie wytworzyć efektu sieciowego, jaki zbudowały już Facebook i Twitter. Każda funkcja, która na papierze wyglądała na zaletę, napotykała ten sam problem: było to świetne narzędzie, z którego nikt nie korzystał.
Funkcje platformy nie zastępują społeczności
Pamiętam, że czytałem entuzjastyczne porady na temat funkcji Kręgi w Google+ — możliwości kategoryzowania kontaktów i kontrolowania tego, co widzi każda grupa. To był naprawdę lepszy model prywatności niż Facebook. Nie miało to znaczenia. Google Hangouts umożliwia prowadzenie grupowych rozmów wideo za darmo przez wiele lat, zanim stało się to powszechne. Nie miało to znaczenia. Znacznik autorstwa był przydatny dla twórców treści, którzy chcieli, aby Google powiązał ich treści z ich tożsamością. Nie miało to znaczenia – Google i tak to zabił.
Lekcja, jaką z tego wyciągnąłem: wybierając platformę, w którą chcesz zainwestować dla swojej firmy, istotnym pytaniem nie jest „Jakie funkcje ona posiada?” Pytanie brzmi: „czy moi potencjalni klienci rzeczywiście tu są i czy są aktywni?” Funkcje pomagają, gdy masz odbiorców. Nie tworzą takiego.
Co era Google+ zrobiła dobrze w kwestii treści
Mimo że sama platforma poniosła porażkę, niektóre promowane przez nią praktyki były naprawdę dobre i przetrwały ją dłużej. Twierdzenie, że jesteś autorem swoich treści — konsekwentne pisanie pod rozpoznawalną tożsamością na różnych platformach — buduje autorytet, który procentuje latami. Praktyka pisania merytorycznych postów średniej długości (nie długości tweeta, nie bloga, ale czegoś pomiędzy) stała się podstawą LinkedIn, gdzie sprawdza się dobrze.
Rada, aby pisać konsekwentnie i łączyć swoją pracę z jedną tożsamością w Internecie, była słuszna, nawet jeśli pojazd był nieprawidłowy. A system zarządzania treścią która umożliwia bezpośrednie publikowanie i posiadanie swojej pracy, zamiast polegać wyłącznie na pojedynczej platformie, jest nadal najtrwalszym podejściem. Platformy zawodzą. Pisarz, który utrzymuje spójny głos i dorobek na wszystkich kanałach, niezależnie od tego utrzymuje swoich odbiorców.
Obstawianie dużych zakładów na jednej platformie jest zawsze ryzykowne
Firmy i twórcy, którzy zbudowali całą swoją strategię wokół autorstwa w Google+, mieli trudny rok 2014, kiedy Google go wycofał. Ta sama historia miała miejsce w Vine, MySpace, Clubhouse i Periscope. Platforma, która w pewnym momencie wydaje się dominująca, może w ciągu kilku lat gwałtownie się skurczyć. Teraz traktuję każdą pojedynczą platformę jako element większej strategii, a nie całą strategię.
Infrastruktura, którą warto zbudować: Twoja lista e-mailowa (niezależna od platformy), Twoja strona internetowa lub portfolio marek osobistychi spójną bibliotekę treści, którą faktycznie posiadasz. Platformy społecznościowe są kanałami dystrybucji dla tego rdzenia. Jeśli jeden zostanie zamknięty, Twoje treści i odbiorcy pozostaną.
Co bym pominął
Inwestowanie znacznych środków w nową platformę, zanim wykaże ona trwały wzrost przez co najmniej dwa lata. Z perspektywy czasu wczesne wdrożenie wydaje się rozsądne, gdy platformy odniosą sukces — ale większość tego nie robi, a energia włożona we wczesne wdrożenie na nieudaną platformę to prawdziwy koszt alternatywny. Przyjdź nieco późno, a nie bardzo wcześnie.
Uczciwa lektura w Google+: był to dobrze zbudowany produkt, który zawiódł z najbardziej podstawowego powodu, dla którego może zawieść produkt społecznościowy. To nie było miejsce, w którym byli ludzie. Każda zbudowana na tym strategia marketingowa wyparowała. Warto o tym pamiętać, gdy następnym razem nowa platforma będzie twierdziła, że wszystko zmieni.
Gotowy na zakupy? Porównaj Biznes internetowy w sklepach → 📚 Lub przeglądaj kursy i oprogramowanie w Towary cyfrowe →
