Por que o Google+ fracassou e o que ele ensina sobre plataformas sociais
Passei muito tempo no Google+ quando ele foi lançado, porque todos os profissionais de marketing disseram que ele seria o assassino do Facebook e teria sérias implicações no SEO. Nenhuma dessas coisas acabou sendo verdade. A plataforma foi encerrada em 2019. Mas refletir sobre o motivo pelo qual falhou – e por que continuei a usá-la muito depois de obviamente não estar a funcionar – ensinou-me algo útil sobre como as plataformas sociais realmente vivem ou morrem.
O Google+ tinha vantagens que deveriam ter sido decisivas
Pense no que o Google estava fazendo: uma base de bilhões de usuários do Gmail para recrutar, integração profunda com o YouTube e a Pesquisa Google, marcação de autoria nativa que vinculava o conteúdo à identidade do criador (ótimo para SEO), Hangouts como um recurso de chat de vídeo anos antes do Zoom ser relevante e todos os recursos técnicos e financeiros de uma das empresas mais valiosas do planeta.
E ainda assim, os amigos de ninguém estavam envolvidos. Essa é a história toda, resumida. Uma plataforma social só vale a pena estar se as pessoas que você deseja alcançar estiverem lá. O Google poderia torná-lo tecnicamente excelente, mas não poderia fabricar o efeito de rede que o Facebook e o Twitter já haviam construído. Cada recurso que parecia uma vantagem no papel enfrentava o mesmo problema: era uma ótima ferramenta que ninguém estava usando.
Os recursos da plataforma não substituem a comunidade
Lembro-me de ter lido conselhos entusiasmados sobre o recurso Círculos do Google+ – a capacidade de categorizar seus contatos e controlar o que cada grupo viu. Era realmente um modelo de privacidade melhor que o do Facebook. Não importava. O Google Hangouts permite que você faça videochamadas em grupo gratuitamente anos antes de se tornar popular. Não importava. A marcação de autoria foi poderosa para criadores de conteúdo que queriam que o Google conectasse seu conteúdo à sua identidade. Não importava – o Google acabou com isso de qualquer maneira.
A lição que tirei disso: quando você escolhe uma plataforma para investir em seu negócio, a questão relevante não é “quais recursos ela possui?” A questão é "meus clientes em potencial estão realmente aqui e estão ativos?" Os recursos ajudam quando você tem um público. Eles não criam um.
O que a era Google+ acertou em relação ao conteúdo
Embora a própria plataforma tenha falhado, algumas das práticas que promoveu eram genuinamente boas e sobreviveram. Reivindicar a autoria de seu conteúdo – escrevendo consistentemente sob uma identidade reconhecível em todas as plataformas – cria autoridade que compensa ao longo dos anos. A prática de escrever postagens substanciais e de tamanho médio (não do tamanho de um tweet, nem de um blog, mas algo intermediário) tornou-se, na verdade, um elemento básico do LinkedIn, onde tem um bom desempenho.
O conselho de escrever de forma consistente e vincular seu trabalho a uma única identidade na web estava certo, mesmo que o veículo estivesse errado. Um sistema de gerenciamento de conteúdo que permite publicar e possuir seu trabalho diretamente, em vez de depender inteiramente de uma única plataforma, ainda é a abordagem mais durável. As plataformas falham. Um redator que manteve uma voz e um corpo de trabalho consistentes em todos os canais mantém seu público independentemente.
Apostar pesadamente em uma única plataforma é sempre arriscado
As empresas e criadores que construíram toda a sua estratégia em torno da autoria do Google+ tiveram um 2014 difícil quando o Google o descontinuou. Essa mesma história aconteceu no Vine, no MySpace, no Clubhouse, no Periscope. Uma plataforma que parece dominante num determinado momento pode contrair-se acentuadamente dentro de alguns anos. Agora trato qualquer plataforma como um único insumo em uma estratégia maior, nunca como toda a estratégia.
A infraestrutura que vale a pena construir: sua lista de e-mail (independente de plataforma), seu site ou portfólio de marca pessoale uma biblioteca de conteúdo consistente que você realmente possui. As plataformas sociais são canais de distribuição para esse núcleo. Se um fechar, seu conteúdo e público permanecem.
O que eu pularia
Investir pesadamente em uma nova plataforma antes que ela demonstre crescimento sustentado ao longo de pelo menos dois anos. A adoção antecipada parece inteligente em retrospecto quando as plataformas são bem-sucedidas – mas a maioria não o faz, e a energia da adoção antecipada gasta em uma plataforma falida é um custo de oportunidade real. Chegue um pouco atrasado, em vez de muito cedo.
A leitura honesta no Google+: foi um produto bem construído que falhou pela razão mais fundamental que um produto social pode falhar. Não era onde as pessoas estavam. Todas as estratégias de marketing baseadas nele evaporaram. Vale a pena lembrar disso na próxima vez que uma nova plataforma afirmar que está prestes a mudar tudo.
Pronto para comprar? Comparar Negócios on-line em todas as lojas → 📚 Ou navegue cursos e softwares em Bens Digitais →
