Varför Google+ floppade och vad det lär om sociala plattformar
Jag spenderade realtid på Google+ när det lanserades, eftersom alla marknadsförare sa att det skulle bli Facebook-mördaren och hade allvarliga SEO-konsekvenser. Ingen av dessa saker visade sig vara sann. Plattformen stängdes av 2019. Men att reflektera över varför den misslyckades – och varför jag fortsatte använda den långt efter att den uppenbarligen inte fungerade – lärde mig något användbart om hur sociala plattformar faktiskt lever eller dör.
Google+ hade fördelar som borde ha varit avgörande
Tänk på vad Google hade att göra med det: en Gmail-bas med miljardanvändare att rekrytera från, djup integration med YouTube och Google Sök, inbyggd uppmärkning av författarskap som kopplade innehåll till skaparens identitet (bra för SEO), Hangouts som en videochattfunktion år innan Zoom var relevant och de fullständiga tekniska och ekonomiska resurserna från ett av de mest värdefulla företagen på jorden.
Och ändå var ingens vänner med på det. Det är hela historien, sammanfattad. En social plattform är bara värd att vara på om de människor du vill nå finns där. Google kunde göra det tekniskt utmärkt men kunde inte tillverka nätverkseffekten som Facebook och Twitter redan hade byggt. Varje funktion som såg ut som en fördel på papper stötte på samma problem: det var ett bra verktyg som ingens publik använde.
Plattformsfunktioner ersätter inte gemenskap
Jag minns att jag läste entusiastiska råd om funktionen Cirklar på Google+ – möjligheten att kategorisera dina kontakter och kontrollera vad varje grupp såg. Det var verkligen en bättre integritetsmodell än Facebooks. Det spelade ingen roll. Google Hangouts låter dig ringa gruppvideosamtal gratis år innan det blev mainstream. Det spelade ingen roll. Författarskapsmärkningen var kraftfull för innehållsskapare som ville att Google skulle koppla deras innehåll till sin identitet. Det spelade ingen roll – Google dödade det ändå.
Lärdomen jag tog av detta: när du väljer en plattform att investera i för ditt företag, är den relevanta frågan inte "vilka funktioner har den?" Frågan är "är mina potentiella kunder verkligen här och är de aktiva?" Funktioner hjälper när du har en publik. De skapar inte en.
Vad Google+-eran fick rätt med innehåll
Även om själva plattformen misslyckades, var några av de metoder som den främjade verkligen bra och har hållit ut. Att göra anspråk på författarskap till ditt innehåll – konsekvent skriva under en igenkännbar identitet över plattformar – bygger auktoritet som lönar sig över år. Bruket att skriva innehållsrika, medellånga inlägg (inte tweet-längd, inte blogg-längd, men något däremellan) har faktiskt blivit en stapelvara på LinkedIn, där det presterar bra.
Råden att skriva konsekvent och koppla ditt arbete till en enda identitet på webben var rätt även om fordonet var fel. A innehållshanteringssystem som låter dig publicera och äga ditt arbete direkt, istället för att helt förlita dig på någon enskild plattform, är fortfarande det mest hållbara tillvägagångssättet. Plattformar misslyckas. En skribent som har bibehållit en konsekvent röst och arbete över kanaler behåller sin publik oavsett.
Att satsa hårt på en enda plattform är alltid riskabelt
Företagen och kreatörerna som byggde hela sin strategi kring författarskap på Google+ hade ett tufft 2014 när Google avskaffade det. Samma historia har utspelats på Vine, på MySpace, på Clubhouse, på Periscope. En plattform som i ett ögonblick ser dominerande ut kan dra ihop sig kraftigt inom några år. Jag behandlar nu vilken enskild plattform som helst som en input i en större strategi, aldrig hela strategin.
Infrastrukturen som är värd att bygga: din e-postlista (plattformoberoende), din webbplats eller personlig varumärkesportfölj, och ett konsekvent innehållsbibliotek du faktiskt äger. Sociala plattformar är distributionskanaler för den kärnan. Om en stänger finns ditt innehåll och publik kvar.
Vad jag skulle skippa
Investerar tungt i en ny plattform innan den har visat en hållbar tillväxt under minst två år. Tidig adoption ser smart ut i efterhand när plattformar lyckas – men de flesta gör det inte, och tidig adoption som spenderas på en misslyckad plattform är en verklig alternativkostnad. Var lite sen snarare än väldigt tidigt.
Den ärliga läsningen på Google+: det var en välbyggd produkt som misslyckades av den mest grundläggande anledningen till att en social produkt kan misslyckas. Det var inte där folket var. Varje marknadsföringsstrategi som byggdes på den förångades. Det är värt att komma ihåg nästa gång en ny plattform hävdar att den är på väg att förändra allt.
Redo att handla? Jämför Online-affärer över butiker → 📚 Eller bläddra kurser och mjukvara i Digitala varor →
